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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案論文怎么寫(xiě)

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1、論文題目：要求準(zhǔn)確、簡(jiǎn)練、醒目、新穎。

2、目錄：目錄是論文中主要段落的簡(jiǎn)表。（短篇論文不必列目錄）

3、提要：是文章主要內(nèi)容的摘錄，要求短、精、完整。字?jǐn)?shù)少可幾十字，多不超過(guò)三百字為宜。

4、關(guān)鍵詞或主題詞：關(guān)鍵詞是從論文的題名、提要和正文中選取出來(lái)的，是對(duì)表述論文的中心內(nèi)容有實(shí)質(zhì)意義的詞匯。關(guān)鍵詞是用作機(jī)系統(tǒng)標(biāo)引論文內(nèi)容特征的詞語(yǔ)，便于信息系統(tǒng)匯集，以供讀者檢索。 每篇論文一般選取3-8個(gè)詞匯作為關(guān)鍵詞，另起一行，排在“提要”的左下方。

主題詞是經(jīng)過(guò)規(guī)范化的詞，在確定主題詞時(shí)，要對(duì)論文進(jìn)行主題，依照標(biāo)引和組配規(guī)則轉(zhuǎn)換成主題詞表中的規(guī)范詞語(yǔ)。

5、論文正文：

（1）引言：引言又稱(chēng)前言、序言和導(dǎo)言，用在論文的開(kāi)頭。 引言一般要概括地寫(xiě)出作者意圖，說(shuō)明選題的目的和意義, 并指出論文寫(xiě)作的范圍。引言要短小精悍、緊扣主題。

〈2）論文正文：正文是論文的主體，正文應(yīng)包括論點(diǎn)、論據(jù)、 論證過(guò)程和結(jié)論。主體部分包括以下內(nèi)容：

a.提出-論點(diǎn)；

b.分析問(wèn)題-論據(jù)和論證；

c.解決問(wèn)題-論證與步驟；

d.結(jié)論。

6、一篇論文的參考文獻(xiàn)是將論文在和寫(xiě)作中可參考或引證的主要文獻(xiàn)資料，列于論文的末尾。參考文獻(xiàn)應(yīng)另起一頁(yè)，標(biāo)注方式按《GB7714-87文后參考文獻(xiàn)著錄規(guī)則》進(jìn)行。

中文：標(biāo)題--作者--出版物信息（版地、版者、版期）：作者--標(biāo)題--出版物信息所列參考文獻(xiàn)的要求是：

（1）所列參考文獻(xiàn)應(yīng)是正式出版物，以便讀者考證。

（2）所列舉的參考文獻(xiàn)要標(biāo)明序號(hào)、著作或文章的標(biāo)題、作者、出版物信息。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢業(yè)論文選題

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)建與發(fā)展

摘要：是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。它包含兩種含義，一種是動(dòng)詞理解，指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，這時(shí)稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或行為的學(xué)科，

關(guān)鍵字：市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建，發(fā)展

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變與發(fā)展，可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、客戶(hù)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷(xiāo)售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么” 。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。例如，烽.火獵頭專(zhuān)家認(rèn)為美國(guó)皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀(jì)20年代，一直運(yùn)用生產(chǎn)觀念 指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，當(dāng)時(shí)這家公司提出的口號(hào)是“本公司旨在制造面粉”。 美國(guó)汽車(chē)大王亨利?福特曾傲慢地宣稱(chēng)：“不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只有一種黑色的?！币彩堑湫捅憩F(xiàn)。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)哲學(xué)。 生產(chǎn)觀念是在賣(mài)方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時(shí)期內(nèi)，由于物資短缺，市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中頗為流行。中國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)舊體制下，由于市場(chǎng)產(chǎn)品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)路，工商企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)管理中也奉行生產(chǎn)觀念，具體表現(xiàn)為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)行以產(chǎn)定銷(xiāo)；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，工業(yè)生產(chǎn)什么就收購(gòu)什么，工業(yè)生產(chǎn)多少就收購(gòu)多少，也不重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。 除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，有些企業(yè)在產(chǎn)品成本高的條件下，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理也受產(chǎn)品觀念支配。例如，亨利?福特在本世紀(jì)初期曾傾全力于汽車(chē)的大規(guī)模生產(chǎn)，努力降低成本，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)得起，借以提高福特汽車(chē)的市場(chǎng)占有率。 產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念

它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣(mài)方市場(chǎng)”形勢(shì)下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場(chǎng)合，莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。此時(shí)，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。 例如，美國(guó)×××鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代，一直被公認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商之一。該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過(guò)由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)產(chǎn)品。1958年之前，公司銷(xiāo)售額始終呈上升趨勢(shì)。但此后其銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率開(kāi)始下降。造成這種狀況的主要原因是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化：這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購(gòu)買(mǎi)那些經(jīng)濟(jì)、方便牏新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費(fèi)者需要，已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過(guò)廉價(jià)商店、超級(jí)市場(chǎng)等大眾分銷(xiāo)渠道積極推銷(xiāo)，從而奪得了×××鐘表公司的大部分市場(chǎng)份額?！痢痢羚姳砉揪箾](méi)有注意到市場(chǎng)形勢(shì)的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找上門(mén)。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折。

推銷(xiāo)觀念

推銷(xiāo)觀念(或稱(chēng)銷(xiāo)售觀念) 產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么”。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。推銷(xiāo)觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下大量用于推銷(xiāo)那些非渴求物品，即購(gòu)買(mǎi)者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也常常奉行推銷(xiāo)觀念。 推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”過(guò)渡的階段。在1920－1945年間，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了市場(chǎng)產(chǎn)品供過(guò)于求，賣(mài)主之間競(jìng)爭(zhēng)激烈的新形勢(shì)。尤其在1929-1933年的特大經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，大量產(chǎn)品銷(xiāo)售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷(xiāo)術(shù)去推銷(xiāo)產(chǎn)品。許多企業(yè)家感到：即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也未必能賣(mài)得出去；企業(yè)要在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，就必須重視推銷(xiāo)。例如，美國(guó)皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營(yíng)觀念導(dǎo)向下，當(dāng)時(shí)提出“本公司旨在推銷(xiāo)面粉”。推銷(xiāo)觀念仍存在于當(dāng)今的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，如對(duì)于顧客不愿購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，往往采用強(qiáng)行的推銷(xiāo)手段。 這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開(kāi)始重視廣告術(shù)及推銷(xiāo)術(shù)，但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀念是以滿(mǎn)足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。盡管這種思想由來(lái)已久，但其核心原則直到50年代中期才基本定型，當(dāng)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場(chǎng)趨勢(shì)表現(xiàn)為供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)，同時(shí)廣大居民個(gè)人收入迅速提高，有可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)加劇，許多企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，才能求得生存和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)生了根本性變化，也使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)生了一次革命。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念同推銷(xiāo)觀念相比具有重大的差別。 西奧多?萊維特曾對(duì)推銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念作過(guò)深刻的比較，指出：推銷(xiāo)觀念注重賣(mài)方需要；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則注重買(mǎi)方需要。推銷(xiāo)觀念以賣(mài)主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則考慮如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來(lái)滿(mǎn)足顧客的需要?？梢?jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的4個(gè)支柱是：市場(chǎng)中心 ，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和利潤(rùn)。推銷(xiāo)觀念的4個(gè)支柱是：工廠，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷(xiāo)、贏利。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的體現(xiàn)。 許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的。如日本本田汽車(chē)公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車(chē)。在設(shè)計(jì)新車(chē)前，他們派出工程技術(shù)人員專(zhuān)程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞螅麄儗?zhuān)門(mén)修了一條9英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見(jiàn)有分歧，他們就到停車(chē)場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＿@樣一來(lái)，意見(jiàn)馬上統(tǒng)一起來(lái)。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車(chē)一到美國(guó)就倍受歡迎，被稱(chēng)為是全世界都能接受的好車(chē)。 再如美國(guó)的迪斯尼樂(lè)園，歡樂(lè)如同空氣一般無(wú)所不在。它使得每一位來(lái)自世界各地的兒童美夢(mèng)得以實(shí)現(xiàn)，使各種膚色的成年人產(chǎn)生忘年之愛(ài)。因?yàn)榈纤鼓針?lè)園成立之時(shí)便明確了它的目標(biāo)：它的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂(lè)。人們來(lái)到這里是享受歡樂(lè)的。公園提供的全是歡樂(lè)。公司的每一個(gè)人都要成為歡樂(lè)的靈魂。游人無(wú)論向誰(shuí)提出問(wèn)題，誰(shuí)都必須用“迪斯尼禮節(jié)”回答，決不能說(shuō)“不知道”。因此游人們一次又一次地重返這里，享受歡樂(lè)，并愿付出代價(jià)。反觀中國(guó)的一些娛樂(lè)城、民俗村、世界風(fēng)光城等，那單調(diào)的節(jié)目，毫無(wú)表情的解說(shuō)，愛(ài)理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有歡樂(lè)可言？由此可見(jiàn)中國(guó)企業(yè)樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念之迫切性。

客戶(hù)觀念

隨著現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)導(dǎo)向，客戶(hù)需求及其滿(mǎn)意度逐漸成為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵所在。各個(gè)行業(yè)都試圖通過(guò)卓有成效的方式，即使準(zhǔn)確地了解和滿(mǎn)足客戶(hù)需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。實(shí)踐證明，不同子市場(chǎng)的客戶(hù)存在著不同的需求，甚至同屬一個(gè)子市場(chǎng)的客戶(hù)的個(gè)別需求也會(huì)經(jīng)常變化。為了適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須及時(shí)調(diào)整。在此營(yíng)銷(xiāo)背景下，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始由奉行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)觀念過(guò)顧客觀念。 所謂客戶(hù)觀念，是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶(hù)以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷(xiāo)偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶(hù)終生價(jià)值，分別為每個(gè)客戶(hù)提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與之不同，它增強(qiáng)的是滿(mǎn)足一個(gè)子市場(chǎng)的需求，而客戶(hù)觀念則強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足每一個(gè)客戶(hù)的特殊需求。 需要注意的是，客戶(hù)觀念并不是適用于所有企業(yè)。一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)需要以工廠定制化、運(yùn)營(yíng)電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件，因此，貫徹客戶(hù)觀念要求企業(yè)在信息收集、數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、電腦軟件和硬件購(gòu)置等方面進(jìn)行大量投資，而這并不是每一個(gè)企業(yè)都能夠做到的。有些企業(yè)即使舍得花錢(qián)，也難免會(huì)出現(xiàn)投資大于由此帶來(lái)的收益的局面?？蛻?hù)觀念最適用于那些善于收集單個(gè)客戶(hù)信息的企業(yè)，這些企業(yè)所營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品能夠借助客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售，或產(chǎn)品需要周期性地重購(gòu)或升級(jí)，或產(chǎn)品價(jià)值很高。客戶(hù)觀念往往會(huì)給這類(lèi)企業(yè)帶來(lái)與乎尋常的效益。

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的修改和補(bǔ)充。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿(mǎn)足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿(mǎn)足和社會(huì)利益。 上述五種企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀，其產(chǎn)生和存在都有其歷史背景和必然性，都是與一定的條件相聯(lián)系、相適應(yīng)的。當(dāng)前，外國(guó)企業(yè)正在從生產(chǎn)型向經(jīng)營(yíng)型或經(jīng)營(yíng)服務(wù)型轉(zhuǎn)變，企業(yè)為了求得生存和發(fā)展，必須樹(shù)立具有現(xiàn)代意識(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。但是，必須指出的是，由于諸多因素的制約，當(dāng)今美國(guó)企業(yè)不是都樹(shù)立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。事實(shí)上，還有許多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀念及推銷(xiāo)觀念為導(dǎo)向。 目前中國(guó)仍處于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段，由于社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念仍處于以推銷(xiāo)觀念為主、多種觀念并存的階段。

編輯本段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能

商品銷(xiāo)售

研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能，經(jīng)驗(yàn)的做法是從商品銷(xiāo)售入手。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)1960年曾發(fā)表過(guò)這樣一個(gè)定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或其使用者的一種企業(yè)活動(dòng)?！边@個(gè)定義雖不承認(rèn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是銷(xiāo)售，但是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包含著銷(xiāo)售，也包含著對(duì)商品銷(xiāo)售過(guò)程的改進(jìn)與完善。許多學(xué)者認(rèn)為這個(gè)定義過(guò)于狹窄，不能充分展示市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能。然而，不論其是否恰當(dāng)，這個(gè)定義清楚地揭示了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與商品銷(xiāo)售的關(guān)系。 商品銷(xiāo)售對(duì)于企業(yè)和社會(huì)來(lái)說(shuō)，具有兩種基本功能，一是將企業(yè)生產(chǎn)的商品推向消費(fèi)領(lǐng)域；二是從消費(fèi)者那里獲得貨幣，以便對(duì)商品生產(chǎn)中的勞動(dòng)消耗予以補(bǔ)償。企業(yè)是為了提高人們的生活水平而采用先進(jìn)生產(chǎn)組織方式進(jìn)行社會(huì)化生產(chǎn)的產(chǎn)物。在資源短缺的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，它通過(guò)在一定程度上實(shí)現(xiàn)資源集中和生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化，能夠利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)律來(lái)提高生產(chǎn)效率，創(chuàng)造和傳播新的生活標(biāo)準(zhǔn)。商品銷(xiāo)售是生產(chǎn)效率提高的最終完成環(huán)節(jié)，即通過(guò)這個(gè)環(huán)節(jié)把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上，滿(mǎn)足其生活需要。在另一方面，社會(huì)選擇市場(chǎng)和商品交換方式，在企業(yè)轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品給消費(fèi)者的同時(shí)，通過(guò)讓企業(yè)獲得貨幣，是因?yàn)樯鐣?huì)需要保持企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的連續(xù)，以便更多地獲得提高生產(chǎn)效率的好處。通過(guò)商品銷(xiāo)售，讓商品變?yōu)樨泿?，社?huì)可以為企業(yè)補(bǔ)充和追加投入生產(chǎn)要素，而企業(yè)因此也獲得了生存和發(fā)展的條件。 商品銷(xiāo)售十分重要。企業(yè)需要盡最大努力來(lái)加強(qiáng)這一職能。其具體的活動(dòng)包括：尋找和識(shí)別潛在顧客，接觸與傳遞商品交換意向信息，談判，簽訂合同，交貨和收款，提供銷(xiāo)售服務(wù)。然而，進(jìn)行商品銷(xiāo)售是有條件的。要順利進(jìn)行商品交換的有關(guān)條件包括：①至少有兩個(gè)主體，他們分別擁有在自己看來(lái)是價(jià)值相對(duì)較低、但在對(duì)方看來(lái)具有更高價(jià)值的有價(jià)物（商品、服務(wù)的貨幣），并且愿意用自己所擁有之物來(lái)?yè)Q取對(duì)方所擁有的有價(jià)物；②他們彼此了解對(duì)方所擁有的商品的質(zhì)量和生產(chǎn)成本；③他們相互之間可以有效地進(jìn)行意見(jiàn)溝通。例如洽談買(mǎi)賣(mài)條件，達(dá)成合同；④交易發(fā)生后他們都能如意地消費(fèi)和享受所得之物。但是常常發(fā)現(xiàn)，這些條件不是處處成立的，因此企業(yè)經(jīng)常會(huì)面臨銷(xiāo)售困難的局面。為了有效地組織商品銷(xiāo)售，將企業(yè)生產(chǎn)的商品更多地銷(xiāo)售出去，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)就不能僅僅只做銷(xiāo)售工作，還必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究、組織整體營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)需求等活動(dòng)，而且要等到后面這些工作取得一定效果以后，才進(jìn)行商品銷(xiāo)售。

市場(chǎng)調(diào)查與研究

市場(chǎng)調(diào)查與研究又稱(chēng)市場(chǎng)調(diào)研，指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程中，需要系統(tǒng)客觀收集和分析有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的信息所做的研究。 企業(yè)銷(xiāo)售商品的必要外部條件之一是該商品存在著市場(chǎng)需求。人們把具備這個(gè)條件的商品稱(chēng)為是適銷(xiāo)對(duì)路的。只有存在市場(chǎng)需求，商品才能銷(xiāo)售出去。某種商品的市場(chǎng)需求，是指一定范圍的所有潛在顧客在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)于該商品有購(gòu)買(mǎi)力的欲購(gòu)數(shù)量。如果某種商品的市場(chǎng)需求確實(shí)存在，而且企業(yè)知道需要的顧客是誰(shuí)，在哪里，就可以順利地進(jìn)行商品銷(xiāo)售。 由于生產(chǎn)分工和商品生產(chǎn)本身在不斷地創(chuàng)造著市場(chǎng)需求，因此，籠統(tǒng)地講，潛在市場(chǎng)需求總是存在的。問(wèn)題在于人們現(xiàn)實(shí)需要的商品是不是市場(chǎng)上供應(yīng)的商品。經(jīng)常存在的商品銷(xiāo)售困難的根源在于市場(chǎng)上供應(yīng)的商品不是人們現(xiàn)實(shí)需要的商品，或者說(shuō)，市場(chǎng)上的商品與人們的現(xiàn)實(shí)需要（期望）之間存在著差異。這個(gè)問(wèn)題一方面造成了商品銷(xiāo)售困難，而另一方面造成部分顧客的需要得不到滿(mǎn)足。 理智的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者當(dāng)然不會(huì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)那些沒(méi)有人需要的商品。要選擇生產(chǎn)那些有人購(gòu)買(mǎi)的商品。然而問(wèn)題在于，一定范圍的市場(chǎng)對(duì)于某種商品的需求量是經(jīng)常變動(dòng)的。有許多因素會(huì)對(duì)潛在顧客的需求產(chǎn)生影響。例如，居民收入的增長(zhǎng)會(huì)使人們逐步放棄對(duì)低檔、過(guò)時(shí)商品的消費(fèi)，隨之將購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)向檔次較高、新穎的商品；一種商品價(jià)格過(guò)高是許多人認(rèn)為消費(fèi)它不合算而很少購(gòu)買(mǎi)它，但當(dāng)它的價(jià)格下降時(shí)，人們就會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)合算的念頭，愿意多購(gòu)買(mǎi)、多消費(fèi)。潛在顧客對(duì)于一種商品的購(gòu)買(mǎi)欲望從來(lái)就是不穩(wěn)定的。購(gòu)買(mǎi)欲望的變化必然影響購(gòu)買(mǎi)力的支付方向，導(dǎo)致市場(chǎng)需求的變化。對(duì)于這種變化，生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者可能缺乏信息，因而在變化發(fā)生以后，處于被動(dòng)狀態(tài)。 為了有效地實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理需要經(jīng)常地研究市場(chǎng)需求，弄清楚誰(shuí)是潛在顧客，他們需要什么樣的商品，為什么需要，需要多少，何時(shí)何地需要，研究本企業(yè)在滿(mǎn)足顧客需要方面的合適性，研究可能存在的銷(xiāo)售困難和困難來(lái)源，并且對(duì)應(yīng)地制定滿(mǎn)足每一個(gè)顧客需要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。這就是市場(chǎng)調(diào)查與研究職能的基本內(nèi)容。不難發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)調(diào)查和研究不單純是組織商品銷(xiāo)售的先導(dǎo)職能，實(shí)際上是整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)職能。

生產(chǎn)與供應(yīng)

如何把已經(jīng)來(lái)臨的市場(chǎng)銷(xiāo)售與盈利機(jī)會(huì)并將它充分有效地加以利用？如何對(duì)即將來(lái)臨的市場(chǎng)需求的變化靈活適應(yīng)？關(guān)鍵在于內(nèi)部是否進(jìn)行著生產(chǎn)和銷(xiāo)售、內(nèi)部與外部之間兩者協(xié)調(diào)的管理。企業(yè)作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者需要適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，經(jīng)常調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)方向，借以保證生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品總是適銷(xiāo)對(duì)路的。這就是說(shuō)，要爭(zhēng)取利用每個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)需求來(lái)保持企業(yè)銷(xiāo)售收入的穩(wěn)定和增長(zhǎng)，爭(zhēng)取利用每個(gè)所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商品的盈利機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)需求經(jīng)常變動(dòng)的條件下，企業(yè)的這種適應(yīng)性就來(lái)自于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的嚴(yán)密監(jiān)測(cè)，對(duì)內(nèi)部的嚴(yán)格管理，對(duì)變化的嚴(yán)陣以待，對(duì)機(jī)會(huì)的嚴(yán)實(shí)利用。所有這些職能在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理上籠統(tǒng)地成為生產(chǎn)與供應(yīng)職能。這個(gè)職能名稱(chēng)實(shí)際上是沿用傳統(tǒng)的說(shuō)法。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，這個(gè)職能被稱(chēng)作整體營(yíng)銷(xiāo)。 整體營(yíng)銷(xiāo)是由企業(yè)內(nèi)部的多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)職能綜合來(lái)體現(xiàn)的。要讓銷(xiāo)售部門(mén)在每個(gè)時(shí)期都能向市場(chǎng)銷(xiāo)售適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)就要提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求信息；經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)就要把市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)資料轉(zhuǎn)變成生產(chǎn)指令，指揮生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)和其它部門(mén)的協(xié)作。要讓銷(xiāo)售部門(mén)及時(shí)向顧客提供他們需要的產(chǎn)品，就要讓生產(chǎn)部門(mén)在顧客需要來(lái)臨之前將相應(yīng)的產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)；為了讓生產(chǎn)部門(mén)能夠做到這一點(diǎn)，技術(shù)開(kāi)發(fā)部門(mén)就要在更早的時(shí)候完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)準(zhǔn)備工作，能夠向生產(chǎn)部門(mén)提供生產(chǎn)技術(shù)；財(cái)務(wù)部門(mén)就要在更早的時(shí)候籌集到資金，提供給生產(chǎn)部門(mén)進(jìn)行生產(chǎn)線或機(jī)器設(shè)備的調(diào)整，提供給采購(gòu)部門(mén)進(jìn)行原料、材料、零部件的采購(gòu)和供應(yīng)；人事部門(mén)也要在更早的時(shí)候?qū)と诉M(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)和崗位責(zé)任教育，激發(fā)職工提高生產(chǎn)勞動(dòng)的積極性和主動(dòng)性。要讓銷(xiāo)售部門(mén)能夠迅速打開(kāi)銷(xiāo)路，擴(kuò)大商品銷(xiāo)售數(shù)量，公共關(guān)系部門(mén)就應(yīng)當(dāng)在此之前在顧客心目中建立高尚的企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象，擴(kuò)大服務(wù)顧客的聲勢(shì)和信譽(yù)傳播范圍；廣告宣傳部門(mén)就要在此之前有效地展開(kāi)廣告宣傳攻勢(shì)；促銷(xiāo)部門(mén)要組織對(duì)潛在顧客有吸引力的促銷(xiāo)活動(dòng)；銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)管理部門(mén)要在此之前爭(zhēng)取盡可能多的中間商經(jīng)銷(xiāo)或代銷(xiāo)企業(yè)的商品。這樣，各個(gè)部門(mén)相互之間協(xié)同作戰(zhàn)，共同來(lái)做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，就是整體營(yíng)銷(xiāo)。 實(shí)行整體營(yíng)銷(xiāo)需要對(duì)傳統(tǒng)上各個(gè)職能部門(mén)各自為政的做法加以改變，甚至需要改變某些職能部門(mén)的設(shè)置。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，要讓技術(shù)開(kāi)發(fā)部門(mén)根據(jù)顧客的需要開(kāi)發(fā)人們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)的商品；讓財(cái)務(wù)部門(mén)按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要籌集資金，供給資金，補(bǔ)充“給養(yǎng)”；讓生產(chǎn)部門(mén)在顧客需要的時(shí)間出產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品，保證銷(xiāo)售部門(mén)及時(shí)拿到合適的產(chǎn)品、采用顧客喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，向存在需要的顧客進(jìn)行銷(xiāo)售。這樣技術(shù)開(kāi)發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)就結(jié)合起來(lái)了，共同為促進(jìn)商品的銷(xiāo)售而運(yùn)作。這樣才能形成整體營(yíng)銷(xiāo)的效果。

創(chuàng)造市場(chǎng)需求

不斷提高社會(huì)生活水平的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)努力爭(zhēng)取更多地滿(mǎn)足消費(fèi)者需要。這就是說(shuō)，僅僅向消費(fèi)者銷(xiāo)售那些他們當(dāng)前打算購(gòu)買(mǎi)的商品是不夠的。消費(fèi)者普遍存在著“潛在需求”，即由于某些原因，消費(fèi)者在短期內(nèi)不打算購(gòu)買(mǎi)商品予以滿(mǎn)足的需求。例如，對(duì)于目前市場(chǎng)上某種商品的質(zhì)量水平不滿(mǎn)意的消費(fèi)者，即使存在需要，也可能不去購(gòu)買(mǎi)這種商品；對(duì)于目前市場(chǎng)上價(jià)格相對(duì)較高，人們認(rèn)為多消費(fèi)就有些奢侈的非生活必需品，消費(fèi)者即使存在需要，也可能不去購(gòu)買(mǎi)，或者很少購(gòu)買(mǎi)；有些消費(fèi)者因?yàn)槟撤N后顧之憂(yōu)，把一部分錢(qián)儲(chǔ)蓄起來(lái)，不用于目前的生活消費(fèi)，會(huì)形成“潛在需求”；另外一些消費(fèi)者雖然有一定的生活收入來(lái)源，可是由于目前手持貨幣數(shù)量的限制，不能購(gòu)買(mǎi)某種他所需要的商品，也形成了“潛在需求”。當(dāng)然，還有相當(dāng)多的顧客拿著錢(qián)買(mǎi)不到自己所需要的商品，因此形成“潛在需求”。潛在需求的客觀存在是由消費(fèi)者生活需要的廣泛性和可擴(kuò)張性決定的。潛在需求實(shí)質(zhì)上就是尚未滿(mǎn)足的顧客需求，代表著在提高人們生活水平方面還有不足之處，也是企業(yè)可開(kāi)拓的市場(chǎng)中的“新大陸”。 企業(yè)既要滿(mǎn)足已經(jīng)在市場(chǎng)上出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)性顧客需求，讓每一個(gè)愿意購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的商品的顧客確實(shí)買(mǎi)到商品，也要爭(zhēng)取那些有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務(wù)，創(chuàng)造某些可以讓他們買(mǎi)得起、可放心的條件，解除他們的后顧之憂(yōu)，讓他們建立起購(gòu)買(mǎi)合算、消費(fèi)合理的信念，從而將其潛在需求轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實(shí)需求，前來(lái)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的商品。這就是“創(chuàng)造市場(chǎng)需求”。例如，通過(guò)適當(dāng)降價(jià)，可以讓那些過(guò)去買(mǎi)不起這種商品的消費(fèi)者能夠購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)這種商品，讓那些過(guò)去覺(jué)得多消費(fèi)不合算的消費(fèi)者愿意多購(gòu)買(mǎi)、多消費(fèi)，真正滿(mǎn)足其需要；通過(guò)廣告宣傳，讓那些對(duì)某種商品不了解因而沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的消費(fèi)者了解這種商品，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的欲望；通過(guò)推出新產(chǎn)品，可以讓那些難以從過(guò)去的那種商品獲得需要滿(mǎn)足的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)到適合其需要、能讓他滿(mǎn)意的商品；通過(guò)提供銷(xiāo)售服務(wù)，讓那些覺(jué)得消費(fèi)某種商品不方便、不如意、不安全因而很少購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者也能盡可能多地購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)這種商品，創(chuàng)造市場(chǎng)需求可以使市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求不斷擴(kuò)大，提高顧客需求的滿(mǎn)足程度；也可以使企業(yè)開(kāi)創(chuàng)一方屬于自己的新天地，大力發(fā)展生產(chǎn)；同時(shí)使企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)上可進(jìn)可退，大大增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)需求變化的適應(yīng)性。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)適合寫(xiě)什么方面的畢業(yè)論文，希望有達(dá)人給我推薦幾個(gè)題目啊

QP體育發(fā)展有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

摘要

在國(guó)家日益重視全民健康和加快推進(jìn)體育強(qiáng)國(guó)的政策思維指導(dǎo)下，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)走上了快軌道發(fā)展進(jìn)程，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、結(jié)構(gòu)不斷完善和優(yōu)化、大型體育企業(yè)和國(guó)際知名品牌數(shù)量不斷上升。體育產(chǎn)業(yè)日益成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)不可忽視重要力量，本文在QP體育發(fā)展有限公司的調(diào)研基礎(chǔ)上，分析其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平和策略，為推進(jìn)更快更好建設(shè)體育用品市場(chǎng)給出思考。

關(guān)鍵字：體育產(chǎn)業(yè)，QP公司，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

目錄

一緒論1

1.1研究背景1

1.2研究方法和文獻(xiàn)綜述1

二體育用品行業(yè)和QP公司現(xiàn)狀概述2

2.1體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀2

2.2體育產(chǎn)業(yè)面臨著的問(wèn)題和挑戰(zhàn)3

三.QP公司的營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化理論與設(shè)計(jì)4

3.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念概述4

3.2 傳統(tǒng)觀念5

3.3 營(yíng)銷(xiāo)觀念6

3.4 客戶(hù)觀念6

3.5 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念7

四QP公司的營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化方案實(shí)施7

4.1 QP公司SWOT分析8

4.1.1 strength優(yōu)勢(shì)8

4.1.2 weakness劣勢(shì)9

4.1.3 opportunity機(jī)會(huì)9

4.1.4 threat威脅9

4.2 QP公司產(chǎn)品戰(zhàn)略9

4.3 QP公司目標(biāo)市場(chǎng)10

五結(jié)論11

一緒論

1.1研究背景

體育觀念在我國(guó)國(guó)民的認(rèn)知度也越來(lái)越大，“全民運(yùn)動(dòng)齊參與”等的口號(hào)已經(jīng)耳熟能詳，身體是革命的本錢(qián)，因此注重身心健康，保持運(yùn)動(dòng)，是國(guó)家長(zhǎng)期繁榮和持續(xù)發(fā)展必要的物質(zhì)基礎(chǔ)。體育產(chǎn)業(yè)是一個(gè)涵蓋體育用品、體育服務(wù)兩大方面的產(chǎn)業(yè)，在當(dāng)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展當(dāng)中，起到了積極的作用。在國(guó)外，體育產(chǎn)業(yè)由于經(jīng)歷較為漫長(zhǎng)的發(fā)展，已經(jīng)較為成熟，是一門(mén)成熟的經(jīng)濟(jì)部門(mén)，相較于此，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史較短，市場(chǎng)容量還比較小，產(chǎn)業(yè)布局不均衡，粗放型增長(zhǎng)特征還比較明顯，體育行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技巧還比較原始，體育用品市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員水平與國(guó)外還有很大差距。

因此，筆者特意選擇QP體育發(fā)展有限公司作為研究案例，通過(guò)對(duì)QP公司的歷史發(fā)展歷程和發(fā)展的各項(xiàng)戰(zhàn)略的回顧，運(yùn)用相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本知識(shí)原理，未來(lái)戰(zhàn)略布局等方面的分析，得出我國(guó)中小型體育用品公司的基本狀況特點(diǎn)，從而更好了解我國(guó)的體育用品行業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)，為推進(jìn)國(guó)民體育教育和體育普及作出自己的力量。

1.2研究方法和文獻(xiàn)綜述

本文的研究方法主要采取的是案例分析法，闡述QP公司在國(guó)內(nèi)的地位，包括企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)等，探究QP公司的發(fā)展戰(zhàn)略，梳理出QP公司在歷史發(fā)展過(guò)程當(dāng)中的不同層次的戰(zhàn)略布局，同時(shí)深入探究QP公司的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)人群的定位。在行文過(guò)程當(dāng)中，結(jié)合分析的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本知識(shí)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，從一個(gè)更為哲學(xué)和上游位置的學(xué)術(shù)概念進(jìn)行分析。因?yàn)槭菍?duì)一家十二年發(fā)展歷史的公司的梳理，因此結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念這個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)，能更好反映QP公司運(yùn)作的本質(zhì)，從而更好看到QP公司未來(lái)發(fā)展預(yù)期

在專(zhuān)門(mén)研究體育用品市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)學(xué)者文獻(xiàn)當(dāng)中，多把注意力集中在企業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)鏈條運(yùn)作和產(chǎn)業(yè)集群等方面。鄭方（2008）指出中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)融入到國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)中去，促進(jìn)出口，合理進(jìn)口，激發(fā)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的良性互動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力。劉麗麗（2010）對(duì)國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)的觀察得出，有關(guān)部門(mén)尤其是檢測(cè)部門(mén)和標(biāo)準(zhǔn)化部門(mén)，重視體育用品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，安全性檢測(cè)，為體育用品行業(yè)提供長(zhǎng)久持續(xù)的政策支撐和保障。馬梁（2015）運(yùn)用文獻(xiàn)分析法，利用定量化的研究，指出體育行業(yè)的品牌建設(shè)問(wèn)題、渠道建設(shè)問(wèn)題和行業(yè)規(guī)范的制定。

二體育用品行業(yè)和QP公司現(xiàn)狀概述

2.1體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

根據(jù)國(guó)家體育總局的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到四千億元，2015年達(dá)到四千七百億元，平均歷年增速在16%左右，GDP占比平均約為0.64%。

圖 1 中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)額及增速，來(lái)源：國(guó)家體育總局

體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大致可以分為體育用品業(yè)和體育服務(wù)業(yè)（如休閑體育、體育場(chǎng)所管理等），其中體育用品業(yè)占比79%。體育產(chǎn)業(yè)還沒(méi)形成健全延長(zhǎng)的價(jià)值鏈條和完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。以美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為例，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化還有充分的空間可以前進(jìn)，在提倡全民健身和大眾體育參與的當(dāng)下，體育服務(wù)業(yè)即將迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)期。

圖 2 中美體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較，來(lái)源：國(guó)家體育總局

2.2體育產(chǎn)業(yè)面臨著的問(wèn)題和挑戰(zhàn)

我國(guó)體育用品行業(yè)這些年來(lái)迅猛發(fā)展，與國(guó)際同類(lèi)型企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，既收到國(guó)內(nèi)各種市場(chǎng)和政策的影響又受到國(guó)際優(yōu)秀品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)的沖擊。我國(guó)體育用品行業(yè)市場(chǎng)的有幾大特點(diǎn)，大致如下：一整個(gè)行業(yè)的集約度還比較低，總體呈現(xiàn)粗放增長(zhǎng)，產(chǎn)品附加值較低，產(chǎn)業(yè)鏈條較短，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還有待提升，對(duì)勞動(dòng)力要素依賴(lài)較高；二隨著我國(guó)城市化和經(jīng)濟(jì)水平的上升，勞動(dòng)力的投入成本也隨之水漲船高，同時(shí)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，由于體育用品的同質(zhì)化特點(diǎn)較為明顯，加上銷(xiāo)售渠道不夠多樣和豐富，同時(shí)國(guó)際環(huán)境變動(dòng)，一些體育用品的原材料供應(yīng)商價(jià)格變動(dòng)，因而對(duì)體育用品企業(yè)的威脅加大，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；三是區(qū)域發(fā)展不均，體育用品行業(yè)主要集中在東部一二線城市，對(duì)產(chǎn)業(yè)資源依存度較高。

對(duì)體育用品更細(xì)節(jié)的分析和梳理分為運(yùn)動(dòng)器材和運(yùn)動(dòng)服裝類(lèi)（包括運(yùn)動(dòng)鞋）。運(yùn)動(dòng)器材類(lèi)產(chǎn)品單品價(jià)格較高，附加值相對(duì)較高，科技含量較高，在體育用品行業(yè)當(dāng)中發(fā)展迅速，但缺乏知名品牌和較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力，高端運(yùn)動(dòng)器材產(chǎn)品市場(chǎng)也有待開(kāi)發(fā)。另外的運(yùn)動(dòng)服裝類(lèi)一方面也屬于服裝行業(yè)，而運(yùn)動(dòng)服裝相對(duì)于一般服裝而言，具有更加特殊的要求，如面料、散熱透氣性能、夜跑反光、彈性等等。高性能和高性?xún)r(jià)比的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)依然被國(guó)際知名品牌壟斷，在中低端市場(chǎng)被國(guó)有品牌占有，如安踏、361、李寧等等。

體育用品行業(yè)自改革開(kāi)放以來(lái)就受到國(guó)家政策扶持等各項(xiàng)因素的促進(jìn)，在一系列的重大國(guó)際層面的運(yùn)動(dòng)會(huì)的影響下，如奧運(yùn)會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)等等，體育用品行業(yè)快速發(fā)展。很多企業(yè)開(kāi)始重視品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)推廣以及文化公關(guān)，科學(xué)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，積極進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，增加產(chǎn)品附加值，提高資本要素和技術(shù)要素的比重，向創(chuàng)新型體育行業(yè)集團(tuán)發(fā)展。同時(shí)，在勞動(dòng)力的歷史基礎(chǔ)上，結(jié)合各區(qū)域的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，因地制宜形成了不同的產(chǎn)業(yè)集群，在福建、廣東沿海是運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)集群地。盡管存在區(qū)域發(fā)展不均的問(wèn)題，但是另外一方面，卻有利于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的專(zhuān)門(mén)化和精品化和集約化，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸。

我國(guó)體育用品行業(yè)體量雖大，但因發(fā)展理念的局限，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，沒(méi)有緊跟時(shí)代的步伐。這導(dǎo)致了大量的中小型體育用品企業(yè)，尤其是小型區(qū)域性企業(yè)，缺乏市場(chǎng)視野，盲目跟風(fēng)，利用各種掩眼法模仿國(guó)際名牌或國(guó)內(nèi)知名品牌，依靠低端價(jià)位和低端質(zhì)量用虛張聲勢(shì)的方式方法搶占市場(chǎng)份額，這樣進(jìn)一步阻礙了體育用品產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展速度和發(fā)展。

首先，體育用品產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制度不夠完善，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。中國(guó)的體育用品市場(chǎng)發(fā)展歷史顯然起步較晚，發(fā)展歷史較短，因而導(dǎo)致體育用品企業(yè)對(duì)如何準(zhǔn)確銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品了解不夠深入，在建立起一整套行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系經(jīng)驗(yàn)仍顯不足，缺乏品牌意識(shí)，未能有效整合各方資源和渠道。

其次，體育用品的營(yíng)銷(xiāo)人才缺乏。體育用品營(yíng)銷(xiāo)人才要求一方面對(duì)體育用品的熟悉，另一方面要求對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的掌握和把控。體育用品市場(chǎng)由于產(chǎn)品特性，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，因而要求營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程要有更加高超的技術(shù)，提高自身產(chǎn)品品牌認(rèn)知度。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中，要積極調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和方案，積極調(diào)研市場(chǎng)整體情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。隨著國(guó)人的消費(fèi)水平不斷提高，對(duì)休閑娛樂(lè)類(lèi)的消費(fèi)支出會(huì)不斷上升，會(huì)尋求各種休閑體育服務(wù)，因此在這里更加要求體育用品營(yíng)銷(xiāo)人員熟悉產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，積極向產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整大方向靠攏，體育用品和體育服務(wù)并行發(fā)展。

再次，大部分體育用品企業(yè)規(guī)模不大，產(chǎn)品技術(shù)水平較低，附加值較低，獲利微博，導(dǎo)致整體的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和水平在原地踏步或緩慢前進(jìn)。這些中小型企業(yè)缺乏產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大所必須的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、全方位營(yíng)銷(xiāo)能力、渠道開(kāi)拓能力等，不能形成有效的后發(fā)者優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)獲取份額較為困難，短期內(nèi)不能有效獲得穩(wěn)固的消費(fèi)群體。

最后，體育用品產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段單一，最常見(jiàn)的方式莫過(guò)于明星代言廣告，通過(guò)明星的形象帶動(dòng)產(chǎn)品形象，利用明星效應(yīng)吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，這在一定程度上會(huì)有廣告效果。但是對(duì)于選擇什么明星這點(diǎn)卻至關(guān)重要。一般來(lái)說(shuō)，體育用品市場(chǎng)明星廣告應(yīng)該選擇體育明星，但是普遍的體育用品企業(yè)選擇的明星與產(chǎn)品之間沒(méi)有實(shí)質(zhì)性聯(lián)系，僅僅體現(xiàn)出千篇一律的明星效果，但是卻沒(méi)有體育用品營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，不利于達(dá)到實(shí)際的廣告效果。

三.QP公司的營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化理論與設(shè)計(jì)

3.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念概述

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵就在于持續(xù)地為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，為消費(fèi)者和生產(chǎn)者的供和需得到有效平衡的過(guò)程，核心就是能持續(xù)不斷地創(chuàng)造價(jià)值，是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程。更為普遍地來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是在消費(fèi)者可以接受的價(jià)格范圍內(nèi)和企業(yè)可以接受的獲利范圍內(nèi)的一個(gè)妥協(xié)。

有怎樣的營(yíng)銷(xiāo)觀念就有怎樣的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為必定是依照一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的歷史演進(jìn)過(guò)程值得研究，因?yàn)檫@有利于我們布控我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，進(jìn)行有效、高效、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)企業(yè)的綜合實(shí)力，傳播企業(yè)文化和形象。在50年代中期開(kāi)始，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念從總體上的供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)，人們的消費(fèi)能力大幅度上升，對(duì)商品的喜好和選擇更為多種多樣，給企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了很大壓力，企業(yè)要充分調(diào)動(dòng)自己的智慧，去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，才能成功存活下來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的要義便是，確定目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、高效和精準(zhǔn)地供應(yīng)商品。

因此，大約以50年代為分界點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念分為傳統(tǒng)觀念和現(xiàn)代觀念，現(xiàn)代觀念包括營(yíng)銷(xiāo)觀念、客戶(hù)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。90年代后期開(kāi)始出現(xiàn)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念更是促進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的歷史性革新。

圖 3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模型

3.2 傳統(tǒng)觀念

傳統(tǒng)觀念下面也分為：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該提高生產(chǎn)能力，擴(kuò)大生產(chǎn)效率，不斷減少成本，以合適且低廉的價(jià)格符合消費(fèi)者的預(yù)期，即擴(kuò)大生產(chǎn)的觀念；產(chǎn)品觀念從生產(chǎn)效率轉(zhuǎn)到注重產(chǎn)品的強(qiáng)調(diào)上來(lái)，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該致力于打造差異化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品價(jià)值，打造產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售；推銷(xiāo)觀念比較接近于現(xiàn)代現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，但是推銷(xiāo)觀念是一種強(qiáng)勢(shì)推行促銷(xiāo)和價(jià)格戰(zhàn)的觀念，以刺激消費(fèi)者消費(fèi)欲望為核心，這容易導(dǎo)致強(qiáng)強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)的不良競(jìng)爭(zhēng)甚至是欺詐，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)和消費(fèi)者都是不利的。

3.3 營(yíng)銷(xiāo)觀念

營(yíng)銷(xiāo)觀念則是目前較為大眾化普遍的觀念，是比較符合現(xiàn)代實(shí)際狀況的一種概念。營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)，確定目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求，做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，前提是確定目標(biāo)消費(fèi)者真正切切的需求。然后企業(yè)要在高利潤(rùn)和獲取更多的消費(fèi)者之間做一個(gè)權(quán)衡，即消費(fèi)者的價(jià)值讓渡，把利潤(rùn)中的一部?jī)r(jià)值，讓渡給消費(fèi)者，從而促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)生更多的消費(fèi)者剩余。消費(fèi)者總價(jià)值是指一系列消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)候獲得的除產(chǎn)品自身以外還要諸如服務(wù)、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品、情感愉悅等價(jià)值；消費(fèi)者成本就是指消費(fèi)者在獲得上述這些價(jià)值同時(shí)要付出的成本，如人力成本、時(shí)間成本、貨幣成本等。企業(yè)讓渡的價(jià)值其實(shí)就是消費(fèi)者總價(jià)值和消費(fèi)者總成本兩者之間的差值，或者從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者剩余曲線和生產(chǎn)者剩余曲線的交點(diǎn)位置。營(yíng)銷(xiāo)觀念就要要求企業(yè)做好這個(gè)差值的控制。

圖 5 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃內(nèi)容

3.4 客戶(hù)觀念

客戶(hù)觀念比營(yíng)銷(xiāo)觀念更為進(jìn)一步，更加強(qiáng)調(diào)確定消費(fèi)者的最終需求，因此消費(fèi)者是客戶(hù)client，客戶(hù)一次表示出更為尊敬的語(yǔ)氣態(tài)度，類(lèi)似“客戶(hù)是上帝”這類(lèi)的話語(yǔ)。客戶(hù)觀念注重收集客戶(hù)交易數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，更是更為有效地對(duì)客戶(hù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析。這些大數(shù)據(jù)包括客戶(hù)的搜索習(xí)慣、交易信息、消費(fèi)偏好等等，通過(guò)分析得出的便是“客戶(hù)最終價(jià)值”?？蛻?hù)最終價(jià)值，可以使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)每一類(lèi)甚至是每一個(gè)客戶(hù)做有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)不同客戶(hù)使用不同的營(yíng)銷(xiāo)技巧和手段，不斷提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，促進(jìn)客戶(hù)反復(fù)消費(fèi)，提高企業(yè)在客戶(hù)心中的地位。因此，如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)觀念注重的是目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中的供需平衡的話，那么客戶(hù)觀念這就是要為目標(biāo)最終客戶(hù)確立最終價(jià)值，以客戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)。

圖 4 三類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較

3.5 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

90年代出現(xiàn)的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一個(gè)更為廣泛和多科學(xué)交融的概念，由著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家Gorald Zaltman和Philip Kotler提出。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的概念，不僅僅停留在經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的層面，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的概念還運(yùn)用在其他各項(xiàng)領(lǐng)域當(dāng)中，如國(guó)家政策、行業(yè)協(xié)會(huì)制度、NGO的管理與運(yùn)作、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等等。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)便在于“社會(huì)”二字，指的是通過(guò)運(yùn)用商業(yè)手段運(yùn)作社會(huì)公益項(xiàng)目，以把企業(yè)文化上升到社會(huì)普遍理念，使得企業(yè)和產(chǎn)品具有充分的社會(huì)價(jià)值，或者在社會(huì)普遍價(jià)值的前提下進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)涉及到企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

四QP公司的營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化方案實(shí)施

QP公司是一家以體育咨詢(xún)，文化藝術(shù)交流活動(dòng)策劃，營(yíng)養(yǎng)健康咨詢(xún)服務(wù)，健身服務(wù)，公關(guān)活動(dòng)策劃，商務(wù)信息咨詢(xún)，體育用品、文化辦公用品的銷(xiāo)售等位銷(xiāo)售范圍的體育用品企業(yè)。其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品主要是健身類(lèi)、球類(lèi)等體育用品，以“享受快樂(lè)生活”為產(chǎn)品的文化主題，致力于打造運(yùn)動(dòng)文化和生活交融的運(yùn)動(dòng)理念，結(jié)合當(dāng)代年輕人的現(xiàn)狀，著重開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)型健身類(lèi)產(chǎn)品。QP公司目前還屬于中小規(guī)模企業(yè)，艱苦經(jīng)營(yíng)業(yè)已十二年，生產(chǎn)方式以外包加工為主，聘用的人員多是高層管理人員，公司技術(shù)專(zhuān)職人員占比約為18%。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作，打造品牌，推進(jìn)公司運(yùn)動(dòng)理念，塑造自身形象，走品牌化道路。

4.1 QP公司SWOT分析

SWOT分析是一個(gè)四項(xiàng)維度的綜合分析工具，廣泛用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)管理、心理性格測(cè)試等領(lǐng)域，具有很普遍的應(yīng)用性。SWOT分別是strength優(yōu)勢(shì)、weakness劣勢(shì)、opportunity機(jī)會(huì)和threat威脅四項(xiàng)維度。對(duì)企業(yè)進(jìn)行SWOT分析主要立足于企業(yè)自身在市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)水平或者是企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)當(dāng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，然后同時(shí)把外部因素結(jié)合，進(jìn)行內(nèi)部和外部結(jié)合的全方位分析，有效定位自身在市場(chǎng)當(dāng)中的位置。在這里對(duì)QP公司進(jìn)行SWOT分析，QP公司處于紛繁復(fù)雜的體育用品市場(chǎng)，為了獲得生存，必須時(shí)刻保持警惕，不斷完善和提高自身。

4.1.1 strength優(yōu)勢(shì)

隨著人們經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)水平的不斷提升，人們的休閑娛樂(lè)的方式方法發(fā)生了很大的改變。在國(guó)家體育建設(shè)大舉前進(jìn)的背景下，QP公司順勢(shì)建立起來(lái)，從一個(gè)小型的幾個(gè)人規(guī)模發(fā)展到現(xiàn)在近一千五百人規(guī)模體量的公司。隨著時(shí)代的發(fā)展，QP公司變得更加能適應(yīng)市場(chǎng)，管理更加靈活，運(yùn)作更加高效，聚積了更多的人才隊(duì)伍，成為一家綜合型多樣化產(chǎn)品路線的公司。在2012年的時(shí)候，公司實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，從生產(chǎn)觀念到客戶(hù)觀念的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變，啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)健身社區(qū)的建設(shè)，同時(shí)對(duì)實(shí)體產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)更加注重“享受快樂(lè)生活”企業(yè)文化的注入，在營(yíng)銷(xiāo)模式上大力推進(jìn)企業(yè)運(yùn)動(dòng)理念和文化的傳播，在多媒體時(shí)代條件下進(jìn)行有效的消費(fèi)者互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略發(fā)展。

QP公司前期目標(biāo)市場(chǎng)定位在上海，依托長(zhǎng)三角豐富的資源和優(yōu)越的地理位置，深入內(nèi)陸腹地市場(chǎng)，因而有效地在企業(yè)發(fā)展初期得到快速的發(fā)展。隨著上海市政府對(duì)群體性體育運(yùn)動(dòng)和賽事的重視，強(qiáng)調(diào)全民健身，建設(shè)健康上海；同時(shí)上海市運(yùn)動(dòng)會(huì)以及其他長(zhǎng)三角城市運(yùn)動(dòng)會(huì)的開(kāi)展也為QP公司帶來(lái)豐富的發(fā)展?jié)摿ΑＴ谖磥?lái)這種優(yōu)勢(shì)依然強(qiáng)勢(shì)，上海作為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平最高的城市，體育場(chǎng)館設(shè)施建設(shè)完善，居民運(yùn)動(dòng)意識(shí)較強(qiáng)，對(duì)休閑體育娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)的時(shí)間和消費(fèi)不斷上升。

4.1.2 weakness劣勢(shì)

由于體育產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的影響日漸增強(qiáng)，尤其是國(guó)民強(qiáng)則國(guó)強(qiáng)這樣的思維引領(lǐng)下，擁有一個(gè)好的身體，才是革命奮斗的本錢(qián)。參考一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家，尤其是歐洲北部的福利國(guó)家，體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)非常健全，連基本的一些小鄉(xiāng)鎮(zhèn)也是一種全民體育的氛圍，“周末就去進(jìn)行體育活動(dòng)”這樣的思維在我們國(guó)內(nèi)還是大城市一定數(shù)量人群的思維，并沒(méi)有形成非常普遍的運(yùn)動(dòng)健身理念。因此，縱觀我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)這樣的歷史發(fā)展過(guò)程，對(duì)比國(guó)外情況，可以證明我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)還有充分的發(fā)展前景。因此體育用品企業(yè)一定要更好做好營(yíng)銷(xiāo)工作，以后發(fā)者的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行發(fā)展。QP公司雖然發(fā)展速度很快，員工增速也很高，但是其發(fā)展和起步相對(duì)來(lái)說(shuō)還是較慢的，市場(chǎng)份額的占據(jù)優(yōu)勢(shì)并不是很明顯，而且對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和政策的依存度也還是比較大的。還未能更全面覆蓋到三四線城市，目標(biāo)消費(fèi)者依然有擴(kuò)充空間。

4.1.3 opportunity機(jī)會(huì)

中國(guó)將在明年，即2020年實(shí)現(xiàn)建成全面小康社會(huì)，這對(duì)于人民來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常振奮和鼓舞人心的事情。到全面建成小康社會(huì)的時(shí)候，便同時(shí)也是社會(huì)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生調(diào)整和變化的時(shí)刻，人們對(duì)物質(zhì)資料的消費(fèi)的比重降低，對(duì)發(fā)展型和享受型資料的比重會(huì)逐步上升，對(duì)于與人的健康息息相關(guān)的服務(wù)業(yè)將會(huì)快速提升。體育產(chǎn)業(yè)屬于服務(wù)業(yè)的大范疇之下，對(duì)休閑體育娛樂(lè)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)是發(fā)展型消費(fèi)，追求身心的愉悅、身體的健康，鍛煉更強(qiáng)健的體魄。因此對(duì)于QP公司來(lái)說(shuō)，從大環(huán)境的需求來(lái)看，機(jī)會(huì)非常多，這意味著QP公司要抓住時(shí)代的脈搏積極把握機(jī)會(huì)。

4.1.4 threat威脅

有機(jī)會(huì)也就會(huì)存在威脅。在國(guó)家層面的重大利好面前，QP公司也就面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)者威脅，面臨著眾多后發(fā)競(jìng)爭(zhēng)者。在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史過(guò)程當(dāng)中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制度也在不斷完善，但是在體育用品行業(yè)依然存在著許多競(jìng)爭(zhēng)制度不規(guī)范的現(xiàn)象，如原材料的質(zhì)量問(wèn)題、盜用品牌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等等。QP公司在創(chuàng)業(yè)初期便吃了不少苦頭，不過(guò)后來(lái)積極總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，調(diào)整產(chǎn)品思路，樹(shù)立自身品牌意識(shí)和形象，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，絕對(duì)不欺騙消費(fèi)者為宗旨，因而在后來(lái)才實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。在上述的時(shí)代背景條件下，拙劣的競(jìng)爭(zhēng)者影響著市場(chǎng)良性發(fā)展，強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)者與自身激烈競(jìng)爭(zhēng)，這是QP公司要充分面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者威脅。

4.2 QP公司產(chǎn)品戰(zhàn)略

產(chǎn)品是企業(yè)運(yùn)作的核心關(guān)鍵，如何打造市場(chǎng)一流的產(chǎn)品是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品戰(zhàn)略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合4P組合的重要組成部分，是其他三要素的基礎(chǔ)。企業(yè)和市場(chǎng)之間，企業(yè)和消費(fèi)者之間的連接是靠產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的。QP公司的核心產(chǎn)品系列是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)型健身產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線上線下的結(jié)合，注重線上社區(qū)的構(gòu)建，線下運(yùn)動(dòng)和健身培訓(xùn)課程、集體運(yùn)動(dòng)、健身交友等層面。這個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展分為了幾個(gè)時(shí)期的階段：第一階段是初期的產(chǎn)品低位是針對(duì)特定細(xì)分人群的社區(qū)建設(shè)，如健身教練員、職業(yè)運(yùn)動(dòng)員、學(xué)校體育老師等等。這時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向較為專(zhuān)一，面向哪類(lèi)消費(fèi)者定位清晰，但是存在著較為小眾的問(wèn)題，市場(chǎng)容量太小，無(wú)法打開(kāi)進(jìn)一步擴(kuò)充市場(chǎng)，因?yàn)檫@些較為專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)人員數(shù)量還是比較小數(shù)而且增幅很小；第二階段進(jìn)一步提升產(chǎn)品的適用人群，如運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、年輕青年、周末運(yùn)動(dòng)型白領(lǐng)等等，這個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)容量有了很大程度的提升，產(chǎn)品口碑得到很大的提升，這時(shí)期也正是QP公司快速上升期，積累了足夠和充分的且忠誠(chéng)度很高的目標(biāo)用戶(hù)，是客戶(hù)觀念的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念充分執(zhí)行和實(shí)施的階段；第三階段是正在開(kāi)啟的階段，更加注重不同用戶(hù)的細(xì)分，包括兒童、上了年紀(jì)的長(zhǎng)者、專(zhuān)業(yè)人員、業(yè)余愛(ài)好者等的劃分，同時(shí)也區(qū)分了不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和不同的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度列表，目標(biāo)更為精確，同時(shí)結(jié)合全民健身等的政策口號(hào)，提倡“享受快樂(lè)生活”，贊助社會(huì)公益活動(dòng)，推動(dòng)企業(yè)文化的傳播，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上向著社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行。

4.3 QP公司目標(biāo)市場(chǎng)

有怎樣的細(xì)分產(chǎn)品，就有怎樣的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)也要充分開(kāi)拓關(guān)聯(lián)市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)。QP公司立足于上海經(jīng)濟(jì)環(huán)境的土壤，在2018年優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)打造核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，積極開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)，尤其是三四線城市的潛在市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)家體總局的數(shù)據(jù)顯示，體育用品產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)的GDP為0.28%，而這0.28%還主要集中在上海、北京、廣東、浙江等地的一線大城市。三四線城市的體育用品市場(chǎng)幾乎還是一個(gè)原始未開(kāi)發(fā)的狀態(tài)。因此在2018年，QP公司著手布局這些市場(chǎng)，在產(chǎn)品上選擇合適這些市場(chǎng)的產(chǎn)品。

細(xì)分變量

細(xì)分市場(chǎng)

地方區(qū)域特征

一線城市

三四線城市

其他城市

購(gòu)買(mǎi)行為特征

專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)

健身運(yùn)動(dòng)

戶(hù)外運(yùn)動(dòng)

休閑運(yùn)動(dòng)

年齡劃分

6-12兒童

13-18少年

18-45青年

45以上

收入水平

高收入

中等收入

低收入

表 1 QP公司市場(chǎng)細(xì)分策略 數(shù)據(jù)來(lái)源：QP公司2020發(fā)展報(bào)告

QP公司在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)制定和利用價(jià)格歧視和布局產(chǎn)品差異化等戰(zhàn)略來(lái)更好獲取市份額，快速占領(lǐng)三四線城市份額，在QP公司的發(fā)展報(bào)告看來(lái)，未來(lái)目標(biāo)市場(chǎng)的重點(diǎn)就是三四線城市。

五結(jié)論

本文系統(tǒng)闡述了QP公司的背景，分析了QP公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，對(duì)QP公司進(jìn)行了較為細(xì)致的SWOT分析，系統(tǒng)梳理其產(chǎn)品戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。在行文過(guò)程中結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)行說(shuō)明。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件當(dāng)下，要充分運(yùn)用新思維新思想，系統(tǒng)化構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，大力培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才，做好產(chǎn)品，定位目標(biāo)市場(chǎng)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)智慧，不斷積累和豐富市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)。只有這樣，才能在新時(shí)代抓住機(jī)遇，不斷發(fā)展前進(jìn)，取得更加輝煌的發(fā)展成果。

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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文 選題

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理資訊的收集

【摘要】文章對(duì)資訊在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的作用進(jìn)行了分析, 概述了資訊收集工作的要求, 介紹了收集資訊的3 種主要方法: 檢驗(yàn)法、調(diào)查法和觀察法。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；管理；信息收集

一、市場(chǎng)組合營(yíng)銷(xiāo)因素

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素主要是指企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中的因素。然而，在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，可控因素很多，細(xì)

分起來(lái)也十分復(fù)雜，為了便于分析運(yùn)用，曾提出過(guò)多種分類(lèi)方法，其中美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家麥克塞教授提出的“4P”分類(lèi)最為流行。即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Pricing）、分銷(xiāo)渠道（Place）和促銷(xiāo)（Prowotion）4大類(lèi)型。因?yàn)檫@些英文詞的頭均為P，所以簡(jiǎn)稱(chēng)為 “4P”。

下面將“4P”組合要素簡(jiǎn)述如下：

1、產(chǎn)品（Product）代表企業(yè)提供給其目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品和勞務(wù)。其中包括：產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱(chēng)，商標(biāo)、包裝、買(mǎi)賣(mài)權(quán)、服務(wù)、保證等，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，必須建立在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的前提下。

2、價(jià)格（pricing）代表顧客購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格。其中包括：價(jià)目表所列的價(jià)格、折扣折讓、支付期限、信用條件等，它是營(yíng)銷(xiāo)組合中一個(gè)十分敏感的因素。首先，價(jià)格的制訂必須能夠產(chǎn)生利潤(rùn)，其次，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出類(lèi)似產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)價(jià)格必須能夠調(diào)整而且有競(jìng)爭(zhēng)力。

3、分銷(xiāo)（Place）或營(yíng)銷(xiāo)渠道指將

產(chǎn)品實(shí)體從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者（或用戶(hù)）手中的整個(gè)過(guò)程。它是由所有的生產(chǎn)制造商和中間商組成的商品流通網(wǎng)絡(luò)。如果是生活消費(fèi)品，一般要經(jīng)過(guò)批發(fā)商、經(jīng)銷(xiāo)商和零售商這樣幾個(gè)環(huán)節(jié)，是又長(zhǎng)又寬的渠道；工業(yè)生產(chǎn)資料所經(jīng)過(guò)的渠道一般是經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商到用戶(hù)，或是由制造商直接到用戶(hù)，是較短的渠道。

4、促銷(xiāo)（promotion）指企業(yè)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，如人員推銷(xiāo)，廣告促銷(xiāo)，營(yíng)業(yè)推廣等。這里，重要的是將各種方法有機(jī)結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，以求產(chǎn)生整體的良好效果。

總之，市場(chǎng)組合營(yíng)銷(xiāo)，是用系統(tǒng)分析方法把企業(yè)看作是一個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)內(nèi)部的各種營(yíng)銷(xiāo)因素和手段都是這個(gè)系統(tǒng)的子系統(tǒng)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和外部環(huán)境各因素的情況，企業(yè)應(yīng)使這個(gè)系統(tǒng)的各個(gè)子系統(tǒng)在動(dòng)態(tài)的、復(fù)雜的運(yùn)行過(guò)程中相互作用、協(xié)調(diào)組合起來(lái)，以求得總體策略的最優(yōu)化。

二、資訊在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的作用

資訊處理加工程度低, 在全面性和深入性方面不及加工信息, 而且收集成本高。其具有如下優(yōu)勢(shì):

1、及時(shí)性。加工信息在分類(lèi)、組織的過(guò)程中使信息產(chǎn)生了時(shí)滯, 從而影響了信息的價(jià)值, 尤其是常規(guī)文獻(xiàn)信息這方面的問(wèn)題比較突出。而信息沒(méi)有經(jīng)過(guò)加工的過(guò)程, 所以在時(shí)效性方面有優(yōu)勢(shì)。由于市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝, 資訊的這一優(yōu)點(diǎn)有助于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。

2、獨(dú)占性。處理信息往往是通過(guò)正規(guī)渠道獲取的,不僅時(shí)間滯后, 而且作為公共信息, 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往也能得到。資訊通過(guò)非正式渠道獲得, 在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)可以由企業(yè)獨(dú)享。比如市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果只有搞這項(xiàng)調(diào)查的企業(yè)自己掌握, 因而就可以比其他對(duì)手更了解消費(fèi)者需求, 從而使產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力。

3、客觀性。資訊直接來(lái)自經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與者,信息沒(méi)有經(jīng)過(guò)加工, 避免了信息加工整理過(guò)程中可能發(fā)生的信息扭曲, 與二手信息相比更具有客觀性。資訊的這些優(yōu)點(diǎn)使企業(yè)在重視加工信息的同時(shí),也越來(lái)越注意對(duì)資訊的收集工作。

三、資訊收集工作的要求

1、全面性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果受多種因素的影響, 作為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的消費(fèi)者其個(gè)體差異也非常大, 收集的信息如果不能全面反映這些因素和差異, 就可能形成錯(cuò)誤的決策。所以, 在調(diào)查活動(dòng)中非常強(qiáng)調(diào)樣本的代表性。在實(shí)驗(yàn)法中, 則要求信息人員必須分辨出影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的各種可能因素, 并采取措施排除非研究變量, 以確保實(shí)驗(yàn)結(jié)果與所選變量的因果關(guān)聯(lián)性。

2、真實(shí)性。這是對(duì)經(jīng)濟(jì)信息最基本的要求。在調(diào)查法中, 要求信息應(yīng)該反映被調(diào)查者的真實(shí)想法, 所以必須打消他們的各種顧慮, 在問(wèn)題的設(shè)計(jì)上應(yīng)減少誘導(dǎo)性。在觀察法中, 要求被觀察者能表現(xiàn)自然, 其行為反映他們的真實(shí)心理活動(dòng), 所以觀察者應(yīng)避免引起觀察對(duì)象的注意。

3、針對(duì)性。在選擇收集對(duì)象和收集內(nèi)容時(shí)應(yīng)注意針對(duì)性, 這樣不僅可以減少收集工作的費(fèi)用, 還有助于提高信息整理工作的效率, 對(duì)于排除無(wú)關(guān)信息干擾, 提高信息分析的質(zhì)量也有幫助。

4、經(jīng)濟(jì)性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息收集是為提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益服務(wù)的, 所以必須考慮成本與收益的關(guān)系。信息收集的成本除了實(shí)際的貨幣支出外還包括機(jī)會(huì)成本, 如時(shí)間、精力等用于其他用途所能得到的收益。此外, 信息處理的難易程度也會(huì)影響到成本。除了考慮自身的成本外, 還應(yīng)考慮信息提供者所付出的成本。比如在調(diào)查中, 如果問(wèn)題復(fù)雜則被調(diào)查者需要花更多的時(shí)間和精力, 使他們提供信息的成本增加, 這必然影響問(wèn)卷的回收率和調(diào)查質(zhì)量。

5、及時(shí)性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息對(duì)時(shí)效性的要求比較高, 盡管根本資訊與加工信息相比有及時(shí)性的優(yōu)點(diǎn), 但各種具體的收集方法在及時(shí)性方面仍然有差異。比如, 調(diào)查法中的問(wèn)卷調(diào)查的及時(shí)性就不如訪談?wù){(diào)查, 因此, 在具體運(yùn)用時(shí),企業(yè)可以根據(jù)信息需求的迫切程度來(lái)加以選擇。

四、主要的資訊收集方法

1、市場(chǎng)調(diào)查法

通過(guò)與信息收集對(duì)象進(jìn)行直接交流來(lái)獲取信息的方法被稱(chēng)為調(diào)查法。在市場(chǎng)研究中, 調(diào)查法是使用較為普遍的一種信息收集方法。該方法主要用于了解觀念性或概念性的信息。根據(jù)交流方式的不同, 調(diào)查法可以分為訪談?wù){(diào)查和問(wèn)卷調(diào)查兩大類(lèi)。前者屬于口頭交流, 而后者是文字交流。兩種方法各有優(yōu)缺點(diǎn), 適合了解不同的信息。

1) 訪談?wù){(diào)查是通過(guò)信息人員與調(diào)查對(duì)象進(jìn)行口頭交流來(lái)獲取信息。這種方法的主要優(yōu)點(diǎn)是: ①可以確定被調(diào)查者的身份。這一優(yōu)點(diǎn)有助于提高信息分析的準(zhǔn)確性, 問(wèn)卷調(diào)查由于填寫(xiě)者的身份無(wú)法確定, 信息分析結(jié)果的真實(shí)性會(huì)受到影響。比如男性將性別填為女性而被誤當(dāng)女性填寫(xiě)的問(wèn)卷來(lái)分析, 必然使分析結(jié)果出現(xiàn)偏差。②有利于得到更多信息。在訪談過(guò)程中, 調(diào)查人員可以根據(jù)對(duì)方的反應(yīng)隨時(shí)調(diào)整提問(wèn)的內(nèi)容和方式, 有助于問(wèn)題的深入。被調(diào)查者對(duì)問(wèn)題產(chǎn)生誤解時(shí)可以及時(shí)糾正。通過(guò)對(duì)方表情、語(yǔ)氣還可以判斷回答的真實(shí)性, 這些都有助于提高回答的有效性。由于交流的互動(dòng)性, 雙方可以相互啟發(fā), 拓展思路。③所得信息便于處理。由于問(wèn)題是事先設(shè)計(jì)好的, 被調(diào)查者按設(shè)計(jì)人員的思路來(lái)回答問(wèn)題, 無(wú)關(guān)信息少, 所得結(jié)果便于進(jìn)行分析和處理。對(duì)樣本的選擇和控制可以提高回答的代表性, 也有助于進(jìn)行分類(lèi)統(tǒng)計(jì)和比較研究。④被拒絕的可能性小。出于禮貌或礙于情面, 被調(diào)查者都不太會(huì)拒絕訪談?wù){(diào)查。尤其是入戶(hù)訪談, 由于進(jìn)行了事先預(yù)約, 被調(diào)查者能更好配合調(diào)查人員, 可以提高調(diào)查的質(zhì)量。⑤反饋及時(shí)。即問(wèn)即答的調(diào)查方式, 可以縮短調(diào)查周期。

　但是, 訪談?wù){(diào)查也存在一些缺點(diǎn): 首先, 調(diào)查費(fèi)用高、范圍窄。其次, 調(diào)查敏感問(wèn)題比較困難。第三, 調(diào)查人員的主觀因素影響大。不同調(diào)查人員的提問(wèn)技巧和理解能力存在差異, 在提問(wèn)時(shí), 調(diào)查人員的提問(wèn)方式、語(yǔ)氣、表情都可能產(chǎn)生誘導(dǎo), 從而影響回答的客觀性。

2) 問(wèn)卷調(diào)查是通過(guò)讓被調(diào)查者填寫(xiě)問(wèn)卷的方式來(lái)收集信息。這種方法程序簡(jiǎn)單, 對(duì)調(diào)查人員的要求不高。其主要的優(yōu)點(diǎn)包括: ①成本低。問(wèn)卷調(diào)查是一種文字交流的方式, 不需要調(diào)查人員與被調(diào)查者進(jìn)行一對(duì)一的交談, 人員投入少。設(shè)計(jì)一份問(wèn)卷可供無(wú)數(shù)調(diào)查對(duì)象填寫(xiě), 所以單位調(diào)查成本很低。②調(diào)查范圍廣。由于單位調(diào)查成本較低,所以這種方法可以調(diào)查更多的人。尤其是郵寄問(wèn)卷調(diào)查更可以不受時(shí)間和空間的限制, 無(wú)論是調(diào)查的人數(shù)還是調(diào)查的地理范圍都可以大大提高。③可以方便處理。問(wèn)卷調(diào)查一般是標(biāo)準(zhǔn)化的, 設(shè)計(jì)人員對(duì)被調(diào)查者的回答范圍進(jìn)行了控制, 信息收集的針對(duì)性強(qiáng), 調(diào)查結(jié)果容易處理, 適合于定量化研究, 特別是封閉式問(wèn)卷還可以借助計(jì)算機(jī)進(jìn)行處理。

問(wèn)卷調(diào)查的主要缺點(diǎn)有兩個(gè): 一是回答的真實(shí)性相對(duì)較差。被調(diào)查者的理解能力和表達(dá)能力存在差異, 對(duì)某些復(fù)雜的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查難以取得理想的效果。二是拒答率較高。所以問(wèn)卷調(diào)查適合于了解對(duì)問(wèn)題的看法、態(tài)度, 對(duì)已知答案的選擇, 對(duì)問(wèn)題的簡(jiǎn)單建議或要求, 尤其適合用大量數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析的定量研究。

2、市場(chǎng)觀察法

觀察法是資訊收集人員親自到經(jīng)濟(jì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)或借助一定的儀器對(duì)信息收集對(duì)象的言行進(jìn)行觀察和如實(shí)記錄的收集方法。這種方法既可以用來(lái)收集消費(fèi)者信息, 也可以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和下屬企業(yè)。

1) 觀察法的應(yīng)用包括: ①了解管理中存在的問(wèn)題和作為獎(jiǎng)懲員工的依據(jù)。在連鎖經(jīng)營(yíng)中這種方法使用比較普遍。為了了解加盟連鎖企業(yè)的服務(wù)是否標(biāo)準(zhǔn)化, 總店經(jīng)常派人假扮顧客去下屬企業(yè)觀察, 觀察對(duì)象包括店內(nèi)環(huán)境、服務(wù)水平、顧客反映等。這種方法目的性強(qiáng), 可以了解日常的服務(wù)水平, 但由于身在其中, 可能帶有個(gè)人的主觀情緒, 有時(shí)會(huì)影響觀察的客觀性。②了解消費(fèi)者需求和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。在西方國(guó)家, 顧客觀察已成為調(diào)查機(jī)構(gòu)提供的一種特殊服務(wù)。調(diào)查人員裝扮成顧客或工作人員, 跟蹤和記錄顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程, 在貨架前的停留時(shí)間, 顧客的性別、年齡、服飾, 觀察商品的順序, 顧客行進(jìn)的路線等。通過(guò)觀察和分析有助于企業(yè)改進(jìn)服務(wù), 比如確定商品最佳的擺放位置, 了解某種商品的購(gòu)買(mǎi)者的特征、商店存在的死角、消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)等。③商品的使用情況。使用情況不僅反映消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣(用量、次數(shù)) , 而且有助于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途, 對(duì)于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品都有幫助。消費(fèi)環(huán)境的觀察。在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品前, 了解消費(fèi)環(huán)境可以提高產(chǎn)品的適應(yīng)性。在日本汽車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)前,汽車(chē)商派了很多調(diào)查人員去了解美國(guó)人的生活, 如車(chē)庫(kù)大小、出行距離、攜帶物品量、座椅高度等, 這些數(shù)據(jù)為日本汽車(chē)商設(shè)計(jì)適合美國(guó)人需求的汽車(chē)起了關(guān)鍵作用。

2) 觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)。觀察法在商業(yè)和制造業(yè)中都有廣泛應(yīng)用, 通過(guò)觀察法所得到的信息主要有以下一些優(yōu)點(diǎn):

①客觀性。觀察法一般是在觀察對(duì)象未覺(jué)察的情況下進(jìn)行的, 他們的言行是其心理活動(dòng)的真實(shí)反映。相對(duì)于調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法而言, 觀察對(duì)象的言行較少掩飾, 不會(huì)出于禮貌做不真實(shí)的回答或由于緊張而反應(yīng)不自然。②直觀性。觀察法所得到的信息往往能夠直接利用, 而借助語(yǔ)言文字來(lái)傳達(dá)的信息, 信息提供者的表達(dá)能力和使用者的理解能力都可能使信息被扭曲或損耗。③廣泛性。通過(guò)觀察法可以得到其他渠道難以獲取的一些信息:消費(fèi)環(huán)境信息, 消費(fèi)者使用情況的信息, 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、促銷(xiāo)手段、服務(wù)水平等信息。這些信息可以作為其他渠道的一種重要補(bǔ)充。

觀察法也有很多缺點(diǎn)需要加以改進(jìn)或用其他方法進(jìn)行補(bǔ)充: ①難以揭示深層次的原因。在觀察的過(guò)程中, 為了不引起被觀察者注意, 信息人員不能去影響和控制環(huán)境及觀察對(duì)象, 所以對(duì)影響變量的辨析就很困難。比如, 通過(guò)觀察可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)某種商品感興趣, 但究竟是由于收入、職業(yè)、廣告還是其他原因引起的, 觀察本身無(wú)法揭示。②信息難以量化。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程、消費(fèi)環(huán)境、交談內(nèi)容等都是定性信息, 在沒(méi)有控制環(huán)境的情況下, 觀察對(duì)象的言行往往不是按調(diào)查者的思路來(lái)表達(dá)的,所得信息比較零亂而且存在大量無(wú)關(guān)信息,給信息處理和分析增加了難度, 也不適合進(jìn)行定量研究。③收集信息的范圍有限。由于信息收集人員的視野和注意的范圍有限,需要在同一地點(diǎn)進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的觀察, 觀察對(duì)象受到限制,能了解的信息內(nèi)容也有限。由于所借助的儀器的不可移動(dòng)性, 所以收集的信息有限。④費(fèi)用高。因?yàn)樾枰^多的人員和儀器投入, 所以觀察法的成本通常比較高。

3、市場(chǎng)檢驗(yàn)法

無(wú)論是市場(chǎng)調(diào)查法還是市場(chǎng)觀察法都是將研究對(duì)象放在自然狀態(tài)下, 不加干預(yù)或較少干預(yù), 這一特點(diǎn)盡管可以讓信息人員得到比較客觀的信息, 但也有一些共同的缺點(diǎn):①難以確定事物的真正因果關(guān)系。由于引起某一現(xiàn)象的原因多種多樣, 在自然狀態(tài)下的觀察與調(diào)查有時(shí)很難確定其主要原因。前面分析過(guò)市場(chǎng)觀察法難以揭示深層次原因, 而市場(chǎng)調(diào)查法盡管可以了解一些因果關(guān)系,但對(duì)某些隱蔽因素的揭示就比較困難, 例如消費(fèi)行為很多是受心理因素特別是潛意識(shí)的觀念影響, 調(diào)查法就不容易了解。②難以復(fù)查和檢驗(yàn)。由于市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)觀察是處于自然的進(jìn)程中, 所以環(huán)境的改變使重新調(diào)查或觀察變得困難。

市場(chǎng)檢驗(yàn)法的最大特點(diǎn)是能夠發(fā)揮信息人員的主觀能動(dòng)性, 根據(jù)研究的需要, 通過(guò)特別的安排使環(huán)境簡(jiǎn)化, 使現(xiàn)象得以延緩或加速, 從而對(duì)其進(jìn)行更仔細(xì)的觀察, 同時(shí)排除了無(wú)關(guān)因素的干擾, 因而可以更好揭示因果關(guān)系。市場(chǎng)檢驗(yàn)法的最大缺點(diǎn)是設(shè)計(jì)的難度大, 需要將所有的可能影響因素考慮進(jìn)去, 并將非研究因素加以排除, 否則所得結(jié)果很可能是非研究因素影響的結(jié)果。

上述三種方法各有優(yōu)缺點(diǎn), 企業(yè)的信息人員應(yīng)該根據(jù)研究的目的、自身的水平、研究經(jīng)費(fèi)等因素綜合考慮加以選擇。

【參考文獻(xiàn)】

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求營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文題目

提供一些營(yíng)銷(xiāo)與策劃專(zhuān)業(yè)畢業(yè)論文的題目，供參考。

理論類(lèi)

1． 供企業(yè)物流管理信息化問(wèn)題及對(duì)策研究

2． 略論供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)涵、類(lèi)型與管理

3． 淺析企業(yè)如何獲取分銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

4． 供應(yīng)鏈企業(yè)間的委托代理問(wèn)題及道德風(fēng)險(xiǎn)的防范

5． 中國(guó)企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的原因探析與對(duì)策研究

6． 略論中國(guó)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)意義

7． 關(guān)于企業(yè)物流管理績(jī)效評(píng)價(jià)體系的探討

8． 文化營(yíng)銷(xiāo)——企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力構(gòu)建的戰(zhàn)略選擇

9． 顧客忠誠(chéng)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)模式

10． 新經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與超市場(chǎng)契約

11． 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下整合營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)

12． 整合營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)途徑

13． 論企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的物流策略

14． 西方的顧客忠誠(chéng)研究及實(shí)踐啟示

15． 基于供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系的產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題研究

16． 顧客滿(mǎn)意度中的顧客競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)價(jià)

17． 我國(guó)企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與對(duì)策

18． 談企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分析和會(huì)計(jì)處理原則

19． 實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的意義與對(duì)策

20． 試論企業(yè)銷(xiāo)售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化

21． 牛鞭效應(yīng)的危害及其對(duì)策

22． 企業(yè)電子商務(wù)盈利策略探析

23． 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

24． 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品的包裝、促銷(xiāo)與傳播

25． 我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建及運(yùn)行

26． 論交易成本與供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系

27． 論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)企業(yè)中的應(yīng)用

28． 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略失誤與民營(yíng)企業(yè)“流星現(xiàn)象”

29． 現(xiàn)代企業(yè)的物流革命與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

30． 制約我國(guó)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)的原因及其對(duì)策

31． 試論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合4P’S向4C’S的轉(zhuǎn)變

32． 企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)及其實(shí)施策略探討

33． “定制營(yíng)銷(xiāo)”理念的前瞻及潛力芻議

34． 淺論企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)腐敗

35． 供應(yīng)鏈中的道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題

36． 供應(yīng)鏈中的信息流運(yùn)作模式

37． 淺談大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)企業(yè)的實(shí)用價(jià)值

38． 應(yīng)鏈管理結(jié)構(gòu)模型的分析與研究

39． 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)創(chuàng)名牌的營(yíng)銷(xiāo)策略

40． 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)失靈的原因及對(duì)策分析

41． 供應(yīng)鏈管理模式下企業(yè)物流的合理化研究

42． 淺論“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的影響

43． 基于環(huán)境管理的企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

44． 試論企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃

45． 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與商品包裝的倫理道德問(wèn)題

46． 供應(yīng)鏈管理的戰(zhàn)略思想與戰(zhàn)略管理

47． 面對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

48． 論企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)導(dǎo)向

49． 淺論企業(yè)顧客關(guān)系管理的核心——忠誠(chéng)度

50． 分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的有效管理與創(chuàng)新

51． 用服務(wù)“粘住”你的顧客——略論企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

52． 論渠道價(jià)值鏈增值管理對(duì)策

53． 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)

54． 供應(yīng)鏈管理環(huán)境下的業(yè)務(wù)外包——提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑

55． 跨文化交際中的跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)策略

56． 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新的幾點(diǎn)思考

57． 略論采購(gòu)成本的控制

58． 供應(yīng)鏈中的合作與模式匹配的研究

59． 論綠色營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性

60． 企業(yè)如何面對(duì)和參與供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)

61． 客戶(hù)關(guān)系管理價(jià)值鏈研究

62． 論市場(chǎng)秩序與企業(yè)信用

63． 跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的渠道戰(zhàn)略

64． 新經(jīng)濟(jì)背景下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)e化

65． 企業(yè)供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)類(lèi)型研究

66． 企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思考

67． 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略整合

68． 淺談產(chǎn)品直銷(xiāo)的利與弊

69． 營(yíng)銷(xiāo)道德失范的成因分析

70． 信息傳遞障礙與營(yíng)銷(xiāo)效率研究

71． 模仿創(chuàng)新的特性與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

72． 淺議利用營(yíng)銷(xiāo)中的非價(jià)格因素提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

73． 市場(chǎng)細(xì)分和定位技術(shù)在后發(fā)企業(yè)的應(yīng)用

74． 信息系統(tǒng)在供應(yīng)鏈與物流系統(tǒng)中的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值

75． “越區(qū)銷(xiāo)售”問(wèn)題的分析及對(duì)策

76． 提高顧客價(jià)值意識(shí) 增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

77． 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理信息系統(tǒng)的研究與開(kāi)發(fā)

78． 影響顧客忠誠(chéng)度因素探析

79． 降低物流成本的方法與策略淺議

80． 論加強(qiáng)物流管理提高企業(yè)績(jī)效

81． 試論企業(yè)分銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新

82． 基于知識(shí)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式與營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革

83． 論內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)策略組合及其應(yīng)用模型

84． 論企業(yè)物流的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

85． 營(yíng)銷(xiāo)策略中廣告的運(yùn)用

86． 產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇

87． 論消費(fèi)心理預(yù)測(cè)

88． 消費(fèi)心理與廣告研究

89． 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的公共關(guān)系分析

90． 論市場(chǎng)滲透策略

91． 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的定價(jià)技巧

92． 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)原理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論淵源

93． 銷(xiāo)售管理體系分析

94． 激勵(lì)因素在銷(xiāo)售管理工作中的作用

95． 談銷(xiāo)售計(jì)劃制定的客觀依據(jù)

96． 論銷(xiāo)售管理中的目標(biāo)管理

97． 為某企業(yè)設(shè)計(jì)銷(xiāo)售管理體系

98． 談銷(xiāo)售管理中結(jié)構(gòu)組合問(wèn)題

99． 銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售目標(biāo)值確定的依據(jù)

100． 為某企業(yè)制定銷(xiāo)售人員培訓(xùn)計(jì)劃

101． 對(duì)社區(qū)電子商務(wù)服務(wù)模式的思考

102． 論“經(jīng)濟(jì)人”與“道德人”的統(tǒng)一

103． 工業(yè)用戶(hù)的心理特點(diǎn)分析

104． 商業(yè)用戶(hù)的心理特點(diǎn)分析

105． 代理(經(jīng)銷(xiāo))商的心理特點(diǎn)

106． 我國(guó)不同職業(yè)和收人群體的消費(fèi)心理現(xiàn)狀研究

107． 不同性別推銷(xiāo)對(duì)象心理特點(diǎn)研究

108． 不同年齡推銷(xiāo)對(duì)象心理特點(diǎn)研究

109． 談?wù)勁c推銷(xiāo)對(duì)象的交往技巧

110． 論推銷(xiāo)中的溝通技巧

111． 如何確定推銷(xiāo)對(duì)象

112． 對(duì)“顧客是上帝”的認(rèn)識(shí)

113． 推銷(xiāo)成功的技巧分析

114． 傳銷(xiāo)與商業(yè)成本

115． 為什么要禁止傳銷(xiāo)活動(dòng)

116． 銷(xiāo)售工作中的渠道組合策略

117． 產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略

118． 如何合理控制銷(xiāo)售費(fèi)用

119． 重視市場(chǎng)調(diào)查，拓寬新產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道

120． 如何克服市場(chǎng)壁壘

121． 對(duì)市場(chǎng)分割問(wèn)題的探討

122． 民族商業(yè)的適度保護(hù)問(wèn)題研究

123． 商業(yè)組織形式新探

124． 談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)系

125． 關(guān)于商業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新問(wèn)題

126． 建立新型批發(fā)體制的構(gòu)想

127． 論物資流通體制改革

128． 關(guān)于連鎖經(jīng)營(yíng)運(yùn)行模式的思考

129． 高消費(fèi)利弊分析

130． 全球市場(chǎng)的形成及我們應(yīng)該采取的戰(zhàn)略對(duì)策

131． 談“綠色”經(jīng)營(yíng)與企業(yè)發(fā)展

132． 客戶(hù)關(guān)系管理中客戶(hù)發(fā)展的理論研究

133． 信息經(jīng)濟(jì)中的管理鎖定策略及其應(yīng)用

134． 論協(xié)同合作式的供應(yīng)鏈管理

135． 中國(guó)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略探討

136． 如何構(gòu)建有效而暢通的營(yíng)銷(xiāo)渠道

137． 如何加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的整體內(nèi)涵

138． 商品認(rèn)知價(jià)值分析

139． 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突與管理

140． 試論市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)

141． 試論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶(hù)關(guān)系管理

142． 試論以非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)制約價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

143． 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)與顧客之間的新型關(guān)系

144． 我國(guó)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的主要障礙及對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 促銷(xiāo)策略論文

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略

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（一） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)概述

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)內(nèi)涵

（1）．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為的各種活動(dòng)。它突出地表現(xiàn)為以下三個(gè)明顯的特點(diǎn)：

第一，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的存在、性能、功效及特征等信息的。它是建立在現(xiàn)代計(jì)算機(jī)與通訊技術(shù)基礎(chǔ)之上的，并且隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷改進(jìn)而改進(jìn)。

第二，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)是在虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行的。這個(gè)虛擬市場(chǎng)就是互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)媒體，是一個(gè)連接世界各國(guó)的大網(wǎng)絡(luò)，它在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中聚集了廣泛的人口，融合了多種文化。

第三，互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)的出現(xiàn)，將所有的企業(yè)，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都推向了一個(gè)世界統(tǒng)一的市場(chǎng)。傳統(tǒng)的區(qū)域性市場(chǎng)的小圈子正在被一步步打破。

（2）．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)與傳統(tǒng)促銷(xiāo)的區(qū)別

雖然傳統(tǒng)的促銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)都是讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，并最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為，但由于互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的通訊能力和覆蓋面積，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)在時(shí)間和空間觀念上，在信息傳播模式上以及在顧客參與程度上都與傳統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生了較大的變化。

① 時(shí)空觀念的變化。以產(chǎn)品流通為例，傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售和消費(fèi)者群體都有一個(gè)地理半徑的限制，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大大地突破了這個(gè)原有的半徑，使之成為全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)；傳統(tǒng)的產(chǎn)品訂貨都有一個(gè)時(shí)間的限制，而在網(wǎng)絡(luò)上，訂貨和購(gòu)買(mǎi)可能在任何時(shí)間進(jìn)行。這就是現(xiàn)代最新的電子時(shí)空觀（Cyber Space）。時(shí)間和空間觀念的變化要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者隨之調(diào)整自己的促銷(xiāo)策略和具體實(shí)施方案。

② 信息溝通方式的變化。多媒體信息處理技術(shù)提供了近似于現(xiàn)實(shí)交易過(guò)程中的產(chǎn)品表現(xiàn)形式；雙向的、快捷的、互不見(jiàn)面的信息傳播模式，將買(mǎi)賣(mài)雙方的意愿表達(dá)得淋漓盡致，也留給對(duì)方充分思考的時(shí)間。在種環(huán)境下，傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方法顯得軟弱無(wú)力。

③ 消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的概念和客戶(hù)的消費(fèi)行為都發(fā)生了很大的變化。上網(wǎng)購(gòu)物者是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，具有不同于消費(fèi)大眾的消費(fèi)需求。這些消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通的循環(huán)，他們普遍大范圍地選擇和理性地購(gòu)買(mǎi)。這些變化對(duì)傳統(tǒng)的促銷(xiāo)理論和模式產(chǎn)生了重要的影響。

④ 對(duì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的新理解。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)雖然與傳統(tǒng)促銷(xiāo)在促銷(xiāo)觀念和手段上有較大差別，但由于它們推銷(xiāo)產(chǎn)品的目的是相同的，因此，整個(gè)促銷(xiāo)過(guò)程的設(shè)計(jì)具有很多相似之處。所以，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的理解，一方面應(yīng)當(dāng)站在全新的角度去認(rèn)識(shí)這一新型的促銷(xiāo)方式，理解這種依賴(lài)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、與顧客不見(jiàn)面、完全通過(guò)電子郵件交流思想和意愿的產(chǎn)品推銷(xiāo)形式；另一方面則應(yīng)當(dāng)通過(guò)與傳統(tǒng)促銷(xiāo)的比較去體會(huì)兩者之間的差別，吸收傳統(tǒng)促銷(xiāo)方式的整體設(shè)計(jì)思想和行之有效的促銷(xiāo)技巧，打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的新局面。

2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)形式

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)形式主要有四種：廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、宣傳推廣和人員推銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在網(wǎng)上市場(chǎng)開(kāi)展的促銷(xiāo)活動(dòng)，相應(yīng)形式也有四種，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)促銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)的主要形式。

網(wǎng)絡(luò)廣告類(lèi)型很多，根據(jù)形式不同可以分為旗幟廣告、電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告、公告欄廣告等。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度，吸引網(wǎng)上流量訪問(wèn)網(wǎng)站，起到宣傳和推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。站點(diǎn)推廣主要有兩類(lèi)方法，一類(lèi)是通過(guò)改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)，吸引用戶(hù)訪問(wèn)，起到推廣效果；另一類(lèi)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣站點(diǎn)。前一類(lèi)方法，費(fèi)用較低，而且容易穩(wěn)定顧客訪問(wèn)，但推廣速度比較慢；后一類(lèi)方法，可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大站點(diǎn)知名度，但費(fèi)用不菲。

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銷(xiāo)售促進(jìn)就是企業(yè)利用可以直接銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)，采用一些銷(xiāo)售促進(jìn)方法如價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、拍賣(mài)銷(xiāo)售等方式，宣傳和推廣產(chǎn)品。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶(hù)與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，提高顧客的收益率。

3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)作用

網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）．告知功能。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)能夠把企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等信息傳遞給目標(biāo)公眾，引起他們的注意。

（2）．說(shuō)服功能。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的目的在于通過(guò)各種有效的方式，解除目標(biāo)公眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的疑慮，說(shuō)服目標(biāo)公眾堅(jiān)定購(gòu)買(mǎi)決心。例如，在同類(lèi)產(chǎn)品中，許多產(chǎn)品往往只有細(xì)致的差別，用戶(hù)難以察覺(jué)。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，宣傳自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，使用戶(hù)認(rèn)識(shí)到本企業(yè)的產(chǎn)品可能給他們帶來(lái)的特殊效用和利益，進(jìn)而樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。

（3）．反饋功能。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)能夠通過(guò)電子郵件及時(shí)地收集和匯總顧客的需求和意見(jiàn)，迅速反饋給企業(yè)管理層。由于網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)所獲得的信息基本上都是文字資料，信息準(zhǔn)確，可靠性強(qiáng)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策具有較大的參考價(jià)值。

（4）．創(chuàng)造需求。運(yùn)作良好的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅可以誘導(dǎo)需求，而且可以創(chuàng)造需求，發(fā)掘潛在的顧客，擴(kuò)大銷(xiāo)售量。

（5）．穩(wěn)定銷(xiāo)售。由于某種原因，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售量可能時(shí)高時(shí)低，波動(dòng)很大。這是產(chǎn)品市場(chǎng)地位不穩(wěn)的反映。企業(yè)通過(guò)適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，往往有可能改變用戶(hù)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，使更多的用戶(hù)形成對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的偏愛(ài)，達(dá)到穩(wěn)定銷(xiāo)售的目的。

4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)實(shí)施

對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何實(shí)施網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)都是一個(gè)新問(wèn)題，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員都必須擺正自己的位置，深入了解產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)上傳播的特點(diǎn)，分析網(wǎng)絡(luò)信息的接收對(duì)象，設(shè)定合理的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)目標(biāo)，通過(guò)科學(xué)的實(shí)施程序，打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的新局面。

根據(jù)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的大量實(shí)踐，網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的實(shí)施程序可以由六個(gè)方面組成。

（1）． 確定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)對(duì)象

網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)對(duì)象是針對(duì)可能在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)上產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者群體提出來(lái)的。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，這一群體也在不斷膨脹。這一群體主要包括三部分人員：產(chǎn)品的使用者、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的決策者、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的影響者。

（2）．設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的最終目標(biāo)是希望引起購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)最終目標(biāo)是要通過(guò)設(shè)計(jì)具體的信息內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜的、多階段的過(guò)程，促銷(xiāo)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者目前所處的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的不同階段和產(chǎn)品所處的壽命周期的不同階段來(lái)決定。

（3）．決定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)組合方式

網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告促俏和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)兩種促銷(xiāo)方法展開(kāi)。但由于企業(yè)的產(chǎn)品種類(lèi)不同，銷(xiāo)售對(duì)象不同，促銷(xiāo)方法與產(chǎn)品種類(lèi)和銷(xiāo)售對(duì)象之間將會(huì)產(chǎn)生多種網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的組合方式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)兩種方法各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，根據(jù)自己產(chǎn)品的市場(chǎng)情況和顧客情況，揚(yáng)長(zhǎng)避短，合理組合，以達(dá)到最佳的促銷(xiāo)效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)主要實(shí)施“推戰(zhàn)略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷(xiāo)主要實(shí)施“拉戰(zhàn)略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過(guò)來(lái)，保持穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。

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（4）．制定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)預(yù)算方案

在網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中，使企業(yè)感到最困難的是預(yù)算方案的制定。在互聯(lián)網(wǎng)上促銷(xiāo)，對(duì)于任何人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)新問(wèn)題。所有的價(jià)格、條件都需要在實(shí)踐中不斷學(xué)習(xí)、比較和體會(huì)，不斷的總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。只有這樣，才可能用有限的精力和有限的資金收到盡可能好的效果，做到事半功倍。

首先，必須明確網(wǎng)上促銷(xiāo)的方法及組合的辦法。

其次，需要確定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的目標(biāo)。

第三，需要明確希望影響的是哪個(gè)群體，哪個(gè)階層，是國(guó)外的還是國(guó)內(nèi)的?

（5）．衡量網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)效果

網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的實(shí)施過(guò)程到了這一階段，必須對(duì)已經(jīng)執(zhí)行的促銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)，衡量一下促銷(xiāo)的實(shí)際效果是否達(dá)到了預(yù)期的促銷(xiāo)目標(biāo)。

（6）．加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)過(guò)程的綜合管理

（二） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)推廣

1、站點(diǎn)推廣概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)作為企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的陣地，站點(diǎn)能否吸引大量流量是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。站點(diǎn)推廣就是通過(guò)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的宣傳吸引用戶(hù)訪問(wèn)，同時(shí)樹(shù)立企業(yè)網(wǎng)上品牌形象，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。站點(diǎn)推廣是一個(gè)系統(tǒng)性的工作，他與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是相一致的。

網(wǎng)站推廣與傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣一樣，需要進(jìn)行系統(tǒng)安排和計(jì)劃，需注意的幾個(gè)問(wèn)題是：（1）注意效益/成本原則，即增加一千個(gè)訪問(wèn)者帶來(lái)的效益與成本費(fèi)用比較，當(dāng)然效益包括短期利益和長(zhǎng)期利益，需進(jìn)行綜合考慮；（2）穩(wěn)妥慎重原則，寧慢勿快，在網(wǎng)站還沒(méi)有建設(shè)好而且不夠穩(wěn)定時(shí)，千萬(wàn)不要急于推廣網(wǎng)站，第一印象是非常重要的，網(wǎng)民給你的機(jī)會(huì)只有一次，因?yàn)榫W(wǎng)上資源太豐富了，這就是通常所說(shuō)的網(wǎng)上特有的“注意力經(jīng)濟(jì)”；（3）綜合安排實(shí)施原則，因?yàn)榫W(wǎng)上推廣手段很多，不同方式可以吸引不同的網(wǎng)民，因此必須綜合采用多種渠道以吸引更多網(wǎng)民到網(wǎng)站上來(lái)。

2、站點(diǎn)推廣方法

（1）．搜索引擎注冊(cè)

根據(jù)調(diào)查顯示網(wǎng)民在找新網(wǎng)站主要是通過(guò)搜索引擎來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因此在著名的搜索引擎進(jìn)行注冊(cè)是非常必要的，而且在搜索引擎進(jìn)行注冊(cè)一般都是免費(fèi)的。

（2）．建立鏈接

與不同站點(diǎn)建立鏈接，可以縮短網(wǎng)頁(yè)間距離，提高站點(diǎn)的被訪問(wèn)概率。一般建立鏈接有下面幾種方式：

① 在行業(yè)站點(diǎn)上申請(qǐng)鏈接。如果站點(diǎn)屬于某些不同的商務(wù)組織，而這些組織建有會(huì)員站點(diǎn)，應(yīng)及時(shí)向這些會(huì)員站點(diǎn)申請(qǐng)一個(gè)鏈接。

② 申請(qǐng)交互鏈接。尋找具有互補(bǔ)性的站點(diǎn)，并向它們提出進(jìn)行交互鏈接的要求（尤其是要鏈接上到站點(diǎn)的免費(fèi)服務(wù)，如果提供這樣的服務(wù)的話）。為通向其他站點(diǎn)的鏈接設(shè)立一個(gè)單獨(dú)的頁(yè)面，這樣就不會(huì)使剛剛從前門(mén)請(qǐng)進(jìn)來(lái)的顧客，轉(zhuǎn)眼間就從后門(mén)溜到別人的站點(diǎn)上去了。

③ 在商務(wù)鏈接站點(diǎn)申請(qǐng)鏈接。特別是當(dāng)站點(diǎn)提供免費(fèi)服務(wù)的時(shí)候，可以向網(wǎng)絡(luò)上的許多小型商務(wù)鏈接站點(diǎn)申請(qǐng)鏈接。只要站點(diǎn)能提供免費(fèi)的東西，就可以吸引許多站點(diǎn)為你建立鏈接。尋找鏈接伙伴時(shí)，通過(guò)搜索尋找可能為站點(diǎn)提供鏈接的地方，然后向該站點(diǎn)的所有者或主管發(fā)送電子郵件，告訴他們可以鏈接的站點(diǎn)名稱(chēng)、URL以及200字的簡(jiǎn)短描述。

（3）．發(fā)送電子郵件

電子郵件的發(fā)送費(fèi)用非常低，許多網(wǎng)站都利用電子郵件來(lái)宣傳站點(diǎn)。利用電子郵件來(lái)宣傳站點(diǎn)時(shí)，首要任務(wù)是收集電子郵件地址。為防止發(fā)送一些令人反感的電子郵件，收集電子郵件地址時(shí)要非常注意。一般可以利用站點(diǎn)的反饋功能記錄愿意接受電子郵件的用戶(hù)電子郵件地址。另外一種方式，通過(guò)租用一些愿意接受電子郵件信息的通信列表，這些通信列表一般是由一些提供免費(fèi)服務(wù)的公司收集的。

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（4）．發(fā)布新聞

及時(shí)掌握具有新聞性的事件（例如新業(yè)務(wù)的開(kāi)通），并定期把這樣的新聞發(fā)送到你的行業(yè)站點(diǎn)和印刷品媒介上。將站點(diǎn)在公告欄和新聞組上加以推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)使得具有相同專(zhuān)業(yè)興趣的人們組成成千上萬(wàn)的具備很強(qiáng)針對(duì)性的公告欄和新聞組。比較好的做法是加入這些討論，讓郵件末尾的“簽名檔”發(fā)揮推廣的作用。

（5）．提供免費(fèi)服務(wù)

提供免費(fèi)資源，在時(shí)間和精力上的代價(jià)都是昂貴的，但其在增加站點(diǎn)流量上的功效可以得到回報(bào)。應(yīng)當(dāng)注意，所提供的免費(fèi)服務(wù)應(yīng)是與所銷(xiāo)售的產(chǎn)品密切相關(guān)的，這樣，所吸引來(lái)的訪問(wèn)者同時(shí)也就可以成為良好的業(yè)務(wù)對(duì)象。也可以在網(wǎng)上開(kāi)展有獎(jiǎng)競(jìng)賽，因?yàn)槿藗兛偸窍矚g免費(fèi)的東西。如果在站點(diǎn)上開(kāi)展有獎(jiǎng)競(jìng)賽或者是摸獎(jiǎng)活動(dòng)，將可以產(chǎn)生很大的訪問(wèn)流量。

（6）．發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告

利用網(wǎng)絡(luò)廣告推銷(xiāo)站點(diǎn)是一種比較有效的方式。比較廉價(jià)做法是加入廣告交換組織，廣告交換組織通過(guò)不同站點(diǎn)的加盟后，在不同站點(diǎn)交換顯示廣告，起到相互促進(jìn)的作用。另外一種方式是在適當(dāng)?shù)恼军c(diǎn)上購(gòu)買(mǎi)廣告欄發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告。

（7）．使用傳統(tǒng)的促銷(xiāo)媒介

使用傳統(tǒng)的促銷(xiāo)媒介來(lái)吸引訪問(wèn)站點(diǎn)也是一種常用方法，如一些著名的網(wǎng)絡(luò)公司紛紛在傳統(tǒng)媒介發(fā)布廣告。這些媒介包括直接信函、分類(lèi)展示廣告等等。對(duì)小型工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種方法更為有效。應(yīng)當(dāng)確保各種卡片、文化用品、小冊(cè)子和文藝作品上包含有公司的URL。

3、提高站點(diǎn)訪問(wèn)率方法

目前網(wǎng)站主要分為這樣幾類(lèi)：（1）內(nèi)容信息類(lèi)，主要為訪問(wèn)者提供各種信息、知識(shí)等有價(jià)值的內(nèi)容，如新浪提供的新聞服務(wù)，搜狐提供網(wǎng)站搜索服務(wù)；（2）中介服務(wù)類(lèi)，主要通過(guò)網(wǎng)站架設(shè)橋梁為訪問(wèn)者提供某種服務(wù)，如網(wǎng)易提供的虛擬社區(qū)信息交流服務(wù)，3721網(wǎng)站提供的中文域名服務(wù)；（3）電子商務(wù)類(lèi)，這類(lèi)站點(diǎn)主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)作為開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的平臺(tái)。對(duì)于電子商務(wù)類(lèi)站點(diǎn)，一般有兩種方式，一種是純粹的網(wǎng)上電子商務(wù)企業(yè)，另一種是傳統(tǒng)企業(yè)將其業(yè)務(wù)拓展到電子商務(wù)，如8848網(wǎng)站屬于前種，北京圖書(shū)大廈網(wǎng)站屬于后種。（4）其它。這類(lèi)網(wǎng)站一般不是以贏利為目的的，如個(gè)人網(wǎng)站、組織機(jī)構(gòu)網(wǎng)站等，它們一般是結(jié)合自己的具體情況，開(kāi)展網(wǎng)上信息交流活動(dòng)。

不同類(lèi)型的網(wǎng)站，要增加訪問(wèn)回頭率需要采取不同的策略。對(duì)于內(nèi)容信息類(lèi)，它的目標(biāo)就是起到一個(gè)媒體的作用，要擴(kuò)大訪問(wèn)量主要是通過(guò)提供及時(shí)的信息和大容量的數(shù)據(jù)庫(kù)檢索服務(wù)；對(duì)于中介服務(wù)類(lèi)，它的關(guān)鍵是要提供有特色的別的網(wǎng)站所不具備，同時(shí)又是網(wǎng)民需要的服務(wù)；對(duì)于電子商務(wù)類(lèi)，它的關(guān)鍵是為網(wǎng)民提供更便捷的網(wǎng)上購(gòu)物渠道，更豐富的產(chǎn)品和更優(yōu)惠的價(jià)格。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)將業(yè)務(wù)拓展到電子商務(wù)的站點(diǎn)，要注意遵循互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律，傳統(tǒng)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)品牌在網(wǎng)上不一定能吸引大量訪問(wèn)量，必須提供網(wǎng)上用戶(hù)需要的一些服務(wù)，如產(chǎn)品知識(shí)、網(wǎng)上直銷(xiāo)、免費(fèi)增值服務(wù)等。

4、利用搜索引擎推廣

（1）．搜索引擎的作用

搜索引擎是對(duì)搜索引擎（Search Engine）和搜索目錄（Search Directory）的統(tǒng)稱(chēng)，是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要途徑。目前，全世界的網(wǎng)站總數(shù)已經(jīng)超過(guò)了3,000萬(wàn)個(gè)，并且還在不斷的增加，因此，搜索引擎對(duì)于那些在互聯(lián)網(wǎng)上游弋、尋找信息的人們來(lái)說(shuō)已經(jīng)變得非常重要了。

（2）．搜索引擎索引網(wǎng)站的方法

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與搜索引擎的類(lèi)型相對(duì)應(yīng)，其索引網(wǎng)站的方式也基本分為以下兩種：

① 使用Spider對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行索引。當(dāng)要推廣的站點(diǎn)向搜索引擎提交網(wǎng)站后，Spider就會(huì)對(duì)整個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行索引。

② 目錄索引。依靠用戶(hù)提交注冊(cè)信息并依賴(lài)搜索引擎的管理人員來(lái)增加索引的數(shù)目，也稱(chēng)作分類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)（Category Database）。大部分的目錄索引在把你的站點(diǎn)增加到索引中時(shí)，只是連接您的主頁(yè)而不是把網(wǎng)站的全部網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行索引。例如： Yahoo!、Sohu等。

（3）．搜索引擎排名優(yōu)先級(jí)標(biāo)準(zhǔn)

搜索引擎排名優(yōu)先級(jí)標(biāo)準(zhǔn)有時(shí)也可能被稱(chēng)作“相關(guān)分?jǐn)?shù)”（Probable Relenance Scoring）。搜索引擎主要是通過(guò)“Spider”程序或用戶(hù)提交的申請(qǐng)來(lái)增加自己的數(shù)據(jù)庫(kù)（即索引）的。當(dāng)用戶(hù)訪問(wèn)Lycos、Yahoo、AltaVista或其他的搜索引擎時(shí)，只要輸入搜索的關(guān)鍵字，就可以簡(jiǎn)單地進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)查詢(xún)。為了確定是哪一個(gè)文檔或網(wǎng)站返回了這個(gè)特定關(guān)鍵字搜索，每一個(gè)搜索引擎必須有他自己規(guī)定的文檔優(yōu)先級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)。

（4）． 增加搜索引擎注冊(cè)廣告效果

增加搜索引擎注冊(cè)的廣告效果，主要是訪問(wèn)者在使用搜索引擎時(shí)能在顯著位置找到你的站點(diǎn)。搜索引擎使用方式有兩種方式，一是分類(lèi)目錄式查找，另一種是按關(guān)鍵字檢索查找。對(duì)于第一種情況，就是在網(wǎng)站注冊(cè)時(shí)就要將網(wǎng)站排名在最前面，如通常說(shuō)的Top 10和Top 20，一般說(shuō)來(lái)在頁(yè)首的網(wǎng)站的訪問(wèn)率比后面要高，這就要求在搜索引擎注冊(cè)時(shí)要了解搜索引擎是如何排名的，如搜狐網(wǎng)站的排名是按照網(wǎng)站名稱(chēng)的字典序來(lái)進(jìn)行排列的，即根據(jù)網(wǎng)站名稱(chēng)在計(jì)算機(jī)內(nèi)編碼大小排序的。對(duì)于第二種情況，一般說(shuō)來(lái)就是提供足夠多的關(guān)鍵字，以便于訪問(wèn)者在訪問(wèn)時(shí)能檢索到網(wǎng)站，同時(shí)還要了解網(wǎng)站的檢索排序算法，盡量采用按搜索引擎的算法來(lái)排列關(guān)鍵字，不過(guò)許多搜索引擎的排序算法是不公開(kāi)的，所以需要不斷嘗試。

（5）．搜索引擎注冊(cè)

根據(jù)國(guó)外研究，搜索引擎能夠檢索的網(wǎng)站還不到所有網(wǎng)站的30%，因此企業(yè)為推廣網(wǎng)站一般要在多個(gè)搜索引擎進(jìn)行注冊(cè)。

在多個(gè)引擎進(jìn)行注冊(cè)時(shí)，首先要確定選定那些引擎進(jìn)行注冊(cè)，一般說(shuō)來(lái)能同時(shí)在8個(gè)最重要的搜索引擎進(jìn)行注冊(cè)就足夠了，注冊(cè)過(guò)多引擎一方面時(shí)間代價(jià)比較大，另一方面大多數(shù)引擎使用者少，主要集中在少數(shù)上面。在多個(gè)引擎注冊(cè)時(shí)，有多種方式，一種方式是利用專(zhuān)業(yè)軟件代理注冊(cè)；另一種方式是利用專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司代理注冊(cè)。

（三） 網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)與公共關(guān)系

1、網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)

銷(xiāo)售促進(jìn)主要是用來(lái)進(jìn)行短期性的刺激銷(xiāo)售?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新興的網(wǎng)上市場(chǎng)，網(wǎng)上的交易額不斷上漲。網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)就是在網(wǎng)上市場(chǎng)利用銷(xiāo)售促進(jìn)工具刺激顧客對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)使用。一般，網(wǎng)上銷(xiāo)售促進(jìn)主要有下面形式：

（1）有獎(jiǎng)促銷(xiāo)。在進(jìn)行有獎(jiǎng)促銷(xiāo)時(shí)，提供的獎(jiǎng)品要能吸引促銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)的注意。同時(shí)，要會(huì)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的交互功能，充分掌握參與促銷(xiāo)活動(dòng)群體的特征和消費(fèi)習(xí)慣，以及對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

（2）拍賣(mài)促銷(xiāo)。網(wǎng)上拍賣(mài)市場(chǎng)是新興的市場(chǎng)，由于快捷方便，吸引大量用戶(hù)參與網(wǎng)上拍賣(mài)活動(dòng)。我國(guó)的許多電子商務(wù)公司也紛紛提供拍賣(mài)服務(wù)。拍賣(mài)促銷(xiāo)就是將產(chǎn)品不限制價(jià)格在網(wǎng)上拍賣(mài)，如前面介紹的Compaq公司與網(wǎng)易合作，通過(guò)網(wǎng)上拍賣(mài)電腦，獲得很好的收效。

（3）免費(fèi)促銷(xiāo)。免費(fèi)資源促銷(xiāo)，主要目的是推廣網(wǎng)站。所謂免費(fèi)資源促銷(xiāo)就是通過(guò)為訪問(wèn)者無(wú)償提供訪問(wèn)者感興趣的各類(lèi)資源，吸引訪問(wèn)者訪問(wèn)，提高站點(diǎn)流量，并從中獲取收益。目前利用提供免費(fèi)資源獲取收益比較成功的站點(diǎn)很多，有提供某一類(lèi)信息服務(wù)的，如提供搜索引擎服務(wù)的Yahoo!和中國(guó)的Sohu。

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利用免費(fèi)資源促銷(xiāo)要注意的問(wèn)題：①首先要考慮提供免費(fèi)資源的目的是什么，有的是為形成媒體作用，有的是為擴(kuò)大訪問(wèn)量形成品牌效應(yīng)；②其次要考慮提供什么樣的免費(fèi)資源，目前網(wǎng)上免費(fèi)資源非常豐富，只有提供有特色的服務(wù)才可能成功，否則成為追隨者，則永遠(yuǎn)不可能吸引訪問(wèn)者，因?yàn)榫W(wǎng)上的信息是開(kāi)放的，要訪問(wèn)肯定是訪問(wèn)最好的，這就是網(wǎng)上贏家通吃原則；③最后要考慮的你的收益是什么，世上沒(méi)有免費(fèi)的午餐，只要在允許的范圍之內(nèi)，訪問(wèn)者是愿意付出一點(diǎn)的，當(dāng)然不能是金錢(qián)，因此你的收益可能是通過(guò)訪問(wèn)者訪問(wèn)從廣告主獲取收益，或者通過(guò)訪問(wèn)者訪問(wèn)擴(kuò)大你的品牌知名度，或者通過(guò)訪問(wèn)者訪問(wèn)擴(kuò)大了你的電子商務(wù)收入。當(dāng)然利益有短期和長(zhǎng)期的，有現(xiàn)金和無(wú)形的，這都是需要綜合考慮的，畢竟免費(fèi)資源對(duì)站點(diǎn)來(lái)說(shuō)不是免費(fèi)的。

2、網(wǎng)上公共關(guān)系

公共關(guān)系是一種重要的促銷(xiāo)工具，它通過(guò)與企業(yè)利益相關(guān)者包括供應(yīng)商、顧客、雇員、股東、社會(huì)團(tuán)體等建立良好的合作關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)造良好的環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系功能類(lèi)似，只不過(guò)是借助互聯(lián)網(wǎng)作為媒體和溝通渠道。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系較傳統(tǒng)公共關(guān)系更具有一些優(yōu)勢(shì)，所以網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系越來(lái)越被企業(yè)一些決策層所重視和利用。一般說(shuō)來(lái)，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系有下面一些目標(biāo)：

（1）與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系。

（2）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品。

（3）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立良好的溝通渠道。包括對(duì)內(nèi)溝通和對(duì)外溝通。

下面分別介紹企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。

（1）．與網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作

網(wǎng)絡(luò)新聞媒體一般有兩大類(lèi)，一類(lèi)是傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布媒體信息。其主要模式是將在傳統(tǒng)媒體播放的節(jié)目進(jìn)行數(shù)字化，轉(zhuǎn)換成能在網(wǎng)上下載和瀏覽的格式，用戶(hù)不用依靠傳統(tǒng)渠道就可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解媒體報(bào)道的信息。另一類(lèi)媒體，是新興的真正的網(wǎng)上媒體，他們沒(méi)有傳統(tǒng)媒體的依托。

不管是那一類(lèi)媒體，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，企業(yè)與新聞媒體的合作可以更加密切了，可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點(diǎn)，更好進(jìn)行溝通。為加強(qiáng)與媒體合作，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)定期或不定期將企業(yè)的信息和有新聞價(jià)值的資料通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接發(fā)給媒體，與媒體保持緊密合作關(guān)系。企業(yè)也可以通過(guò)媒體的網(wǎng)站直接了解媒體關(guān)注的熱點(diǎn)和報(bào)道重點(diǎn)，及時(shí)提供信息與媒體合作。

（2）．宣傳和推廣產(chǎn)品

宣傳和推廣產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系重要職能之一?；ヂ?lián)網(wǎng)最初是作為信息交流和溝通渠道，因此互聯(lián)網(wǎng)上建設(shè)有許多類(lèi)似社區(qū)性質(zhì)的新聞組和公告欄。企業(yè)在利用一些直接促銷(xiāo)工具的同時(shí)，采用一些軟性的工具如討論、介紹、展示等方法來(lái)宣傳推廣產(chǎn)品效果可能更好。在利用新聞組和公告欄宣傳和推廣產(chǎn)品時(shí)，要注意“有禮有節(jié)”。

（3）．建立溝通渠道

企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)一個(gè)重要功能就是為企業(yè)與企業(yè)相關(guān)者建立溝通渠道。在前面分析網(wǎng)站建設(shè)的主要功能和設(shè)計(jì)架構(gòu)時(shí)，其中的一個(gè)重要因素是網(wǎng)站是否具有交互功能。通過(guò)網(wǎng)站的交互功能，企業(yè)可以與目標(biāo)顧客直接進(jìn)行溝通，了解顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和顧客提出的還沒(méi)有滿(mǎn)足的需求，保持與顧客的緊密關(guān)系維系顧客的忠誠(chéng)度。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站對(duì)企業(yè)自身以及產(chǎn)品、服務(wù)的介紹，讓對(duì)企業(yè)感興趣的群體可以充分認(rèn)識(shí)和了解企業(yè)，提高企業(yè)在公眾中的透明度。

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